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Proceso de un plan de marketing - Introducción

Planificar en términos empresariales supone trazar un proyecto para conseguir un objetivo marcado, es decir, evaluar y programar los recursos y los medios respectivos para cumplir nuestro objetivo. La planeación viene condicionada por la actitud y el estilo de la dirección y se pueden distinguir entre varias actitudes, que son:
  • Empresas con directores ocupados en solucionar problemas diarios, que dedican poco tiempo a prever el futuro y, por tanto, a planear.
  • Empresas que hacen alguna labor: planes escritos por departamentos aislados que se editan en conunto pero sin una coordinación clara de objetivos.
  • Empresas con procesos formales para elaborar sus planes, coordinando y agrupando todos los departamentos de la empresa, lo que supone tener implantada la Dirección por Objetivos (DPO).
La idea y la actitud ante la planeación es necesaria para sobrevivir en un entorno competitivo y en permanente evolución, debido a que:
  • La adaptación al cambio debe ser continua y no se puede improvisar.
  • En un mercado competitivo tenemos que sustituir acciones defensivas por acciones ofensivas.
Estas dos premisas conducen a una idea de evolución integrada de la empresa en su entorno, es decir, estudiar, analizar y planificar cuál es su situación y potencialidad en el presente y en el futuro. Cabe distinguir, pues, varios tipos de planeación de empresa, en función de:
  1. El período de tiempo:
    • Planeación a muy corto plazo, que puede comprender un período que va desde uno a seis meses.
    • Planeación a corto plazo, que supone realizar planes desde seis meses a un año.
    • Planeación a medio plazo, que abarca un período entre uno y cinco años.
    • Planeación a largo plazo, para períodos mayores de cinco años.
  2. El nivel dentro de la estructura organizativa, atendiendo a la organización de la empresa:
    • Planeación a nivel político que afecta a la alta dirección, de grupo o corporativa.
    • Planeación a nivel estratégico que implica a las direcciones corporativa y ejecutiva.
    • Planeación a nivel logístico, que corresponde a las jefaturas de división o departamento y a las cabeceras operacionales.
    • Planeación a nivel táctico, que afecta a las jefaturas de departamento y a mandos intermedios.
  3. Las actividades:
    • Planeación de la producción.
    • Planeación financiera.
    • Planeación del personal.
    • Planeación comercial.
 
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