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Contenidos en campañas de email.

Greg Por: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Septiembre 14, 2009

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Contenidos en campañas de email. Este artículo es un seguimiento al artículo presentado en ¿Por qué mis campañas de email no funcionan?. Conforme se avance en el desarrollo de los temas, se les colocará el link respectivo en el listado que se presenta a continuación.

Cada tema o aspecto será analizado con la profundidad suficiente para comprenderlos. El listado se presenta al final del artículo.

4) Contenidos para campañas de email

Dentro de nuestra estrategia de email marketing, los contenidos juegan un rol muy importante, pues es debido a ellos que el mensaje podría no llegar al destinatario, ser tratado como mensaje no deseado y terminar en los junk email, no presentarse en forma correcta y originar falta de interés en el mismo, presentar un título que despierta desconfianza y no ser abierto, incluir código o imágenes en demasía y no ser aceptado por sobrepasar el espacio en disco del destinatario o, de plano, ser rechazado por los filtros y políticas de email por no asegurarse de contar con una buena calidad.

Desde una perspectiva técnica, el contenido del mensaje puede ser visto o bien como BackEnd o bien como FrontEnd. El BackEnd es la programación y codificación que estructura y da soporte a los contenidos, mientras que el FrontEnd es la forma en que el usuario final le ve.

Éstos, no obstante, no son los únicos contenidos que existen para el mensaje que se envía. Puesto que un mensaje de email debe contar con una medida adecuada de contenidos para no causar tedio, debe contar con una landing page que ofrezca mayor información a los usuarios o, en caso de ser una campaña promocional o de invitación, en que se ofrezca mayores datos sobre la forma de acudir, participar, registrarse, leer un artículo completo o, simplemente, como solución o apoyo a quienes no vean bien el mensaje.

Desde la perspectiva de marketing, los contenidos deben ser estructurados en base al plan anual que hemos generado. Por ejemplo, si nuestra estrategia de email marketing incluye el lanzamiento de un newsletter, se debe considerar cuál será la fuente de la generación o creación de los contenidos, ya que el enfoque de un newsletter tiende más a educar, generar posicionamiento, despertar interés, incrementar lealtad, generar prospectos y, entre otros, crear un canal directo de comunicación e interacción con nuestros clientes y mercado potencial.

Consideraciones técnicas

Como mercadólogos, conocer los medios digitales es una obligación y requisito con el que se debe contar. Indispensable para poder obtener ventaja de todos los canales o medios disponibles a través de internet, pues el conocimiento de éstos permitirá tener una mejor visión de la forma en que pueden apoyarnos en el logro de nuestros objetivos.

Por tal motivo, debe ser importante conocer sobre el tipo de código HTML y programación a utilizar en el BackEnd de nuestros mensajes. Sin dejar de lado el conocimiento de las Best Practices, que más que un requisito obligatorio, deben ser consideradas como la forma de evitar tantos problemas con nuestros envíos.

El conocimiento de lo que se debe utilizar nos permitirá tener una mayor certeza de entrega del mensaje. Por ejemplo, la mayoría de los filtros actuales bloquean o catalogan como SPAM los mensajes que incluyen imágenes incrustadas. Ésta es una técnica bastante utilizada por spammers y botnets (mejor conocidos como "computadoras zombis") y por esa razón los filtros tratan a tales mensajes en la misma forma.

Enviar reiteradamente el mensaje a un mismo recipiente, es causa de bloqueo y filtrado por los servidores de email. Es fácil comprender que a nadie le gusta leer el mismo diario durante una semana, mucho menos durante un mes.

En cuanto al uso de las imágenes, éstas deben colocarse en el servidor web de la empresa que remite y nunca deberían ser incluidas en el mismo mensaje, ya sea como incrustadas o como adjuntas. Y si se ha de agregar una dentro del contenido, debe pensarse en incluir un mínimo de dos kb de texto para poder sortear los filtros (sí, los filtros califican a los mensajes al llegar y, en base a parámetros definidos con anterioridad, les aceptan, rechazan o marcan según corresponda).

Es muy fácil dañar la imagen de tu marca, producto, servicio o empresa, por lo cual se debe planear cuidadosamente el uso de email marketing y, principalmente, evitar realizar --y contratar-- envíos masivos, pues son los que suelen causar daño a la imagen que tanto trabajo te ha tomado construir.

La landing page debería constar de un promedio de cinco páginas y, si se pretende que sea indexada por los buscadores (por ejemplo, para un evento o curso que ofrecerá la empresa), debe evitarse el uso de flash al 100% y adaptar el micrositio para los buscadores, lo que se conoce como Search Engine Optimization.

La forma de envío influye demasiado en el resultado. No es lo mismo enviarla desde una cuenta de correo bajo un nombre de dominio (newsletter@adelitashoy.mx) que desde una no existente o de un servicio gratuito (muy utilizadas por quienes hacen envíos masivos, del tipo cursoefectivo@gmail.com).

Por lo anterior es que se sugiere siempre realizar pruebas, para comprobar que nuestros mensajes se visualizan en forma correcta. En forma personal, recomiendo realizar las pruebas con GMail, Hotmail, Yahoo! Mail, Outlook 2003 y Outlook 2007. En el siguiente envío, punto 5, se tratará en forma más práctica cómo diseñar y programar un mensaje.

Consideraciones de marketing

Cuando las campañas de email marketing se realizan a la ligera, sin contar con un programa previamente planeado, el cual incluya procesos, métricas y seguimiento, muy difícilmente se podrá alcanzar un objetivo.

Las métricas, en este caso, dependen del objetivo que se establece para cada mensaje. Por ejemplo, si nuestra métrica se enfoca a conocer cuántos mensajes se entregan y/o rebotan, se comprende que se requerirán tareas de mantenimiento de la lista o base de datos, así como determinar qué tan eficiente es nuestro proceso de peticiones de baja.

En este sentido, las métricas podríamos considerarlas en dos grupos. Uno centrado a los procesos, dentro del cual se incluyen aquéllas enfocadas a conocer el nivel de entregas, aperturas, clics, conversión, recomendación y peticiones de baja.

El otro, incluye aquéllas enfocadas a los resultados del negocio, entre las que se consideran volumen de ventas, reducción de costos, ROI, prospectos generados e incremento en tráfico. De éstas, es posible obtener un estimado del volumen por pedido y, si se trata de un programa de email marketing bien establecido, es posible determinar y manejar el Customer Lifetime Value (CLV o Valor Histórico del cliente).

En base a las métricas, nuestros mensajes deberán enfocar sus contenidos. ¿Quién se encargará de su desarrollo? ¿Un departamento interno de la empresa o se tercerizará? Lo más recomendable es que la misma empresa genere los contenidos, a través de todos los departamentos de la misma, y sólo se requiere apoyo externo de copy y/o edición y corrección de estilo.

Las empresas, por lo general, cuentan con mucha información valiosa que pueden enviar al mercado con el objetivo de generar prospectos y crear posicionamiento. Desafortunadamente, y debido a una falta de profesionalismo y planeación adecuados, se desconoce la existencia de este activo.

La información y datos que el departamento de investigación y desarrollo genera, pueden servir como una forma de realizar relaciones públicas, además de presentarse como artículos dentro del newsletter de la empresa.

De la misma forma, las acciones de responsabilidad social o de protección al medio ambiente, así como reconocimientos, premios o avances en tecnología o procesos, pueden funcionar como contenidos de valor a ser incluidos dentro del newsletter.

Los contenidos que no están enfocados a vender, son los que mayores resultados están ofreciendo. Se logra un posicionamiento y distribución en forma muy amplia, pues los receptores (cuando están suscritos a través de un proceso double opt-in, mejor conocido como de doble confirmación) están más dispuestos a compartir y sugerir el contenido con familiares, amigos y conocidos. En nuestra experiencia, empleando en forma correcta los contenidos se puede llegar incluso a ser comentados en tv, prensa, radio y medios digitales.

Conclusiones

Los contenidos juegan el rol principal de nuestras campañas de email marketing. Definirlos a través de un proceso de planeación anual o mediante el establecimiento de un plan o programa de email marketing, pueden ser de mucho valor para la generación de ingresos en las empresas.

Toda empresa cuenta con información y conocimiento que pueden utilizarse en las campañas para tratar de comunicar valor a clientes, prospectos y mercado en general. Adaptarles para ser utilizados por marketing, es la tarea que debe establecerse para obtener una herramienta que puede ser más efectiva que los tradicionales anuncios a color o blanco y negro en impresos.

Implementado en forma correcta, bien en forma interna o bien mediante un aliado de negocio, el email marketing puede dar un giro completo a la empresa, llevándole al arduo, dinámico y cambiante mundo de internet.

Aspectos a considerar en campañas de email marketing

Objetivos
Sistema de registro o recopilación de datos
Título
Contenido
Codificación y programación.
Best Practices.
Sí, el diseño aún importa.
Público a quien se llegará.
Segmentación.
Visión global.

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