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Datos para campañas de email marketing

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Agosto 6, 2009

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Datos para campañas de email marketing Este artículo es un seguimiento al artículo presentado en ¿Por qué mis campañas de email no funcionan?. Conforme se avance en el desarrollo de los temas, se les colocará el link respectivo en el listado que se presenta a continuación.

Cada tema o aspecto será analizado con la profundidad suficiente para comprenderlos. El listado se presenta al final del artículo.

2) Sistema de registro o recopilación de datos

Hoy en día, las campañas de email no son únicamente promocionales y, de hecho, las más efectivas son las que carecen de una acción directa de venta hacia los clientes y/o prospectos de alguna de nuestras marcas, productos, servicios o, simplemente, mensaje.

De ahí que existan varias opciones en que nuestras actividades de email se pueden desarrollar. Algunas de ellas son:
  • Promociones.
  • Newsletters.
  • Invitación a eventos.
  • Comunicación interna.
  • Mensajes transaccionales.
  • Comunicados de prensa.
Estas suelen ser la mayoría de las formas en que se utiliza el email marketing. Cada una, obvio, incluye varias secciones dentro de sí misma. Por ejemplo, en las promociones, encontramos que podemos catalogarlas como normales (aquéllas para cualquier promoción normal de un producto), de temporada, de introducción o lanzamiento, de rebaja/descuento o precio especial.

Sí, se tiene disponible una gran variedad de formas de utilizarle pero... ¿sabemos el tipo de datos que se requieren para cada uno de ellos? Y, más importante aún, ¿los hemos generado en forma interna y correcta?

Por ejemplo, para un mensaje transaccional, se debe capturar, por lo menos, el nombre, email, tipo de producto y precio del producto o servicio adquirido para presentarlo dentro del mensaje que se envía para indicar que el envío se encuentra en proceso o para confirmar la operación.

Para un newsletter debemos contar con el nombre (incluyendo apellidos de ser necesario) y la cuenta de correo para cumplir con lo establecido con las Best Practices.

Los únicos envíos que se pueden considerar como masivos, dentro de las actividades de email marketing de una empresa, son los utilizados con los newsletter. Pero se consideran así debido a que se dirigen a usuarios registrados que representan un conjunto que se considera "masivo".

Dependiendo del tipo de sitio o empresa a que se apliquen los programas, es que la cantidad de envíos varía. Por ejemplo, no es lo mismo una base de datos de usuarios registrados de una cadena comercial, que la de una utilizada por un distribuidor de BMW.

Tipo de formularios

Es importante recordar que la gente sentirá fatiga si se le presenta un formulario de registro en que debe proporcionar mucha información.

Los formularios de registro más efectivos son aquéllos que únicamente solicitan nombre y cuenta de email para iniciar el proceso de registro conocido como double optin o de doble confirmación.

La mejor forma de obtener un conocimiento y más datos de nuestros clientes y prospectos, es a través de un proceso que implique obtener más información con el correr del tiempo.

Es por ello que requiere mayor prioridad el planear nuestros objetivos y campañas de email, ya que no es lo mismo generar una base de datos a través del proceso double optin, que enviar campañas a bases de datos rentadas o compradas... la respuesta o resultados siempre serán mucho más altos en una base de datos generada por nosotros mismos que la mejor base de datos disponible a través de un proveedor o tercero.

Al utilizar un formulario con únicamente dos campos, ¿creerías que es posible hasta llegar a conocer a través de qué proveedor de conexión a internet se conecta, el estado en que radican, la ciudad y, en contadas ocasiones, la colonia en que viven? Además de la versión de navegador que utilizaron, la página desde la que realizaron la solicitud de registro (un indicador muy importante para conocer cuál es su interés o posición en el ciclo de compra, pues no es lo mismo recibir la petición desde la página inicio, que desde la página de uno de los productos o servicios que se ofrecen) y, obvio, el IP desde el cual hicieron la petición.

Por esta razón, ¿consideras que es importante que en un formulario se solicite C.P., colonia, ciudad y estado? Estos campos, como ahora ya sabes, puedes obviarlos para facilitar el registro de tus visitantes.

Sí, a través de conocer esta información se puede segmentar a los usuarios registrados, ¡con sólo solicitar su nombre y email para iniciar el proceso double optin!

Recolectar no lo es todo

Pero no todo termina con recolectar o generar una base de datos. Una vez se ha generado, se le debe dar seguimiento y mantenimiento. En cada envío suelen presentarse rebotes. Estos rebotes deben ser removidos de inmediato de la base de datos. Los rebotes generados pueden deberse a varios factores, te presentamos los más habituales y la forma de responder a los mismos:
  • Cuenta inexistente
    Remedio: remover de inmediato de la lista. Al no existir y continuar enviando mensajes a la misma, se corre el riesgo de ser catalogados como spammers, pues éstos nunca aplican mantenimiento a sus listas.

  • Inbox lleno (over quota)
    Remedio: remover temporalmente e intentar enviarles después. Este tipo de cuentas suelen convertirse en cuentas no existentes debido a que es posible haya cambiado de empleo o se encuentre de vacaciones. Tener cuidado, pues a veces su origen es poca capacidad de la cuenta.

  • No es posible entregar por política de la empresa
    Remedio: remover inmediatamente. Mayormente causado por políticas de las empresas en cuestiones de email.

  • No se permite el relaying
    Remedio: realizar envíos utilizando un servidor con IP fijo. Indica que los mensajes recibidos deben ser entregados en forma directa por un servidor, en caso contrario se niega su entrega.

  • Expiró tiempo de entrega (timed out)
    Remedio: remover inmediatamente. Al no poderse entregar un mensaje y expirar el tiempo destinado a esta acción, es mejor remover todas las cuentas que presenten esta respuesta. La entrega se intenta por un mínimo de cinco intentos o 1 hora. Después de dicho número y tiempo, se presenta el rebote (la cantidad varía entre servidor y servidor).

  • Dominio no existente (host not found)
    Remedio: remover inmediatamente. Este tipo de rebotes, de persistir con los envíos, fácilmente detectan a quienes no consideran a las Best Practices para sus campañas de email.
Como mercadólogos, enfocados en intentar que nuestras bases de datos crezcan, resulta contradictorio el tener que remover registros cuando éstos presentan alguno de los problemas comentados líneas arriba. Sin embargo, para el bienestar de nuestros esfuerzos de marketing y comercialización, es imperioso el hacerlo a menos que se esté dispuesto a enfrentar problemas con las conocidas Listas Grises o Negras (Gray List y Black List).

Después de todo, lo importante es ofrecer valor a los clientes en todo punto de contacto para mantener su lealtad... y sus pesos.

Aspectos a considerar en campañas de email marketing

  1. Objetivos
  2. Sistema de registro o recopilación de datos
  3. Título
  4. Contenido
  5. Codificación y programación.
  6. Best Practices.
  7. Sí, el diseño aún importa.
  8. Público a quien se llegará.
  9. Segmentación.
  10. Visión global.

 

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