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Aprendiendo a utilizar la línea Asunto: en mensajes

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Julio 17, 2006

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Públicos más inteligentes La línea "Asunto:" es aquella que nos permite presentar, en un mensaje de email, el tema que se está tratando o tocando con ese mensaje. Por ejemplo, si le envío un mensaje cuyo asunto presenta "Vámonos de tour el 17 de noviembre a Jurica y Juriquilla", se comprende que para el puente del 20 de noviembre se propone visitar el Estado de Querétaro.

No existe ninguna ciencia (ni cuántica ni nanotecnológica) en este aspecto. El Asunto: debe --o debería-- ser algo que usted ya sabe manejar en forma correcta.

¿Cuál es la importancia del Asunto:? ¿Por qué tantas olas en un vaso de agua? Esta parte de un mensaje puede ser crucial dentro de nuestras campañas de email marketing. En parte por las actividades Spam de varias empresas, y en parte por el poco conocimiento de estas actividades, nuestros mensajes podrían no llegar a los destinatarios por varias razones:

  1. El ISP (como Telmex o Axtel) puede bloquear --o tener bloqueadas ya-- algunas de las palabras usadas en el campo de Asunto:
  2. Posteriormente, el administrador del servidor de email puede, por su parte, también bloquear una o más palabras utilizadas (esto es a nivel empresas o a nivel de email basado en web, como Gmail, Hotmail y Yahoo!.)
  3. Y, por último, el usuario final podría tener su propia lista de palabras para eliminar directamente mensajes (no enviar al Junk E-mail.)

Una positiva primera impresión

Después de lo anterior, también debemos considerar que el usuario final puede considerar que la frase empleada en la parte de asunto no le es de interés y, por consiguiente, en lugar de abrir nuestro mensaje lo elimina. Si el destinatario no abre el mensaje, entonces esa excelente redacción (copy) o la oferta exclusiva que incluye el mensaje... no importarán nada. ¿Qué debe hacer? Para aligerar este problema, es que las pre-pruebas se deben realizar.

Una pre-prueba toma una muestra del público a quien se enviará el mensaje (puede ser de su propia base de datos o de una rentada) para conocer cuál de las frases empleadas en la línea de asunto será más viable para nuestra campaña.

La métrica consiste en determinar cuál --de un número específico-- de las frases utilizadas ofrecerá mayores niveles de aperturas y click-through (dar click en los links del mensaje para visitar el sitio o un landing page.)

Por ejemplo, si su empresa desea obtener nuevos registros y se orienta a un público de entre 15 y 25 años, hombres, y producto de consumo masivo, podría intentar con las siguientes frases:

  1. Mundial 2006: vete con Marca X, todo pagado
  2. Destino Alemania: Marca X te lleva
  3. Marca X y tú van al Mundial
  4. ¿Te gustaría ir con Marca X al Mundial?

¿Existe diferencia entre cada mensaje para influir en la respuesta? Se sorprendería de la forma en que varía. A final de cuentas, debe recordar que el Asunto: es un aspecto muy serio a ser considerado dentro de su campaña de email marketing. Impleméntelo en forma incorrecta y estará tirando su dinero a la coladera. Por el contrario, un Asunto: bien planeado atraerá en forma inmediata al prospecto.

Actualmente, la mayoría de las empresas (agencias) se enfocan más en planear la oferta, la creatividad y la landing page (si alguna). Aún más, el Asunto: suele ser elegido o definido unos minutos antes de enviar el mensaje.

Sin embargo, no se olvide que si una agencia realiza completamente las actividades de E-mail Marketing, este Asunto: es muy probable que ya se encuentre plenamente identificado en su estructura, con algunas variaciones leves. El pero es que la mayoría de las veces este proceso se aplica a NewsLetters cuyo mensaje en el asunto presenta algo como: "NewsLetter Abril 2006", "Boletín Marzo 2006", "Marca X, Febrero 14, 2006" o bien una parte del texto del primer artículo que se incluye.

Un proceso simple

Crear un mensaje exitoso en la línea Asunto: es algo muy importante en estos tiempos en que los mercadólogos compiten por llamar la atención. Si se carece de uno, aún teniendo la mejor oferta que proviene de la marca más confiable, el mensaje puede ser eliminado con un simple click.

Por esta razón, a continuación le indicamos algunos aspectos que debe considerar para incrementar las respuestas a sus mensajes de email marketing.

Primero establezca objetivos

Aquí, la investigación juega un papel muy importante, sin importar si tratamos de entender a la audiencia objetivo, si vamos a probar diferentes ofertas, si contamos con diferentes formas creativas como acercamiento, o si vamos a probar la frase de la línea Asunto:

Algunos factores podrían apoyarnos para determinar la efectividad de la línea del asunto. Desde el establecimiento de los objetivos se inicia, por ejemplo:

  • Incrementar porcentaje de apertura.
  • Mejorando el porcentaje de conversión.
  • Obtención de nuevos clientes.
  • Generar recordación para un producto o servicio nuevo.

Al definir sus objetivos, en primera instancia, facilita las tareas de creación de la línea Asunto: del mensaje.

Uso de bases de datos para segmentar clientes.

La mayoría de las campañas de email se envían a los clientes de una empresa. Si su empresa no cuenta con tal base de datos, pregúntese qué ha hecho en los últimos años su departamento de marketing y valore la forma en que se está enfocando a sus clientes.

Con la base de datos, puede revisar cualquier tipo de inteligencia (como los reportes y análisis creados por Business Intelligence) que posea respecto a sus clientes. ¿Qué palabras y ofertas han generado qué tipo de respuesta en el pasado? ¿Existen algunas tendencias remarcables? A mayor información que continue reuniendo, mayores serán las posibilidades de su éxito.

Distinción entre "buenas" y "malas"

A esta altura ya se encuentra listo para comenzar sus pruebas que le permitirán definir la frase o palabras a emplear en el asunto. Recuerde que más que la simple apertura del mensaje, usted se encuentra interesado en que el receptor responda a la oferta (contenido) que presenta en el mensaje. Y aún cuando haga click, su objetivo final será convertirlo en un cliente o prospecto.

La elección de las palabras a implementar en el asunto deberá permitirle realizar todo el ciclo: desde la apertura del mensaje, pasando por el click a vínculos, continuando por la llegada al sitio o un landing page, y terminado en la conversión en cliente, prospecto o usuario registrado.

Sea constante

Aunque el asunto de cada mensaje debe ser diferente y único, debe ser también considerado de confianza y reconocido por los receptores. Después de probar y aprender qué estilo es el mejor a emplear como asunto en el mensaje, ¡manténgalo!

Sí, conocerá cuál es la forma en que sus receptores prefieren recibir sus mensajes: con humor, sincero, serio, provocador, basado en incentivos, ofrecedor de sugerencias, etc. Además, asegúrese de evitar el estilo genérico y aburrido.

No olvide la objetividad. Cuanto más objetivo sea para elegir las palabras, mayores serán las posibilidades de lograr sus objetivos. Y refuércelo enviándose a sí mismo una copia del mensaje para "pesar" la influencia de ese juego de palabras: ¿despiertan el deseo de abrirlo o enviarlo a los Junk E-mail? ¿Le incita a leerlo en este momento o más tarde?

Menos es mejor

Pruebas realizadas demuestran que mientras más corto sea el Asunto:, mayor será la disposición a abrirlo. Obvio, esto es debido a que los mensajes los enviamos a listas que fueron creadas usando los estándares... y los receptores se encuentran interesados y nos conocen.

Además, se ha podido ver una tendencia de credibilidad. Un promedio de cinco palabras sería suficiente para incentivar la apertura.

Palabras que son un problema

Y ya que estamos hablando de palabras, existen algunas que le garantizan una eliminación casi automática. En forma general, si el mensaje "suena" demasiado bueno para ser verdad (aún y cuando sea cierto), las posibilidades de que lo abran son sumamente bajas. Ejemplo: "Gane más de 30,000 pesos desde su casa".

La siguiente es una lista de las palabras y frases que se deben evitar:

Algunas de las frases más usadas que los ISPs y clientes de correo (Outlook, Eudora, etc.) filtran son:
  • Gratis
  • Increíbles precios
  • la más extensa
  • Loteria millonaria
  • Oportunidad única

 

Existen otras frases que pueden activar la acción del filtro de programas contra Spam, o comenzar a ganar "puntos de Spam" con lo que corremos el riesgo de ser permanentemente bloqueados por los ISPs o los programas que incluyen listas de las llamadas "Black Lists".
  • Ofertas de locura
  • Viagra
  • ¡Urgente!
  • Diplomado
  • Buenas tardes
  • Online marketing
  • Comunicación urgente

 

Y no se debe dejar de lado que algunos filtros de Spam se activen cuando el nombre de la sección de quien lo envía (De: o From:) presenta mensajes por sí mismo. Dentro de una enorme variedad que integran esta lista, se encuentran:
  • Semana santa de locura
  • El vendedor no solo nace
  • Ultimos monitores

Branding en la línea de asunto

La gente acepta y abre mensajes de marcas en las que confia. Si cuenta con una marca o nombre de producto, menciónelo tanto en el mensaje del asunto como en el campo "De:"

Le sugerimos tener cuidado en los mensajes que utiliza para el Asunto:, pues puede presentar problemas legales si es un engaño u ofrece promesas que no cumple. Y la cuestión legal en sí es poca, lo que más daño provocará será para su marca, destruyendo toda esa confianza que, durante años, ha establecido y, desafortunadamente, haciendo que sus clientes se vayan con la competencia.

La frase "lo barato sale caro" es una buena representación de este problema, pues lo legal muchas veces se origina por adquirir bases de datos (de email) de muy dudosa fuente y metodología de recopilación.

Segmentación y personalización

No, no se trata de colocar el nombre de cada receptor en el mensaje o en la sección "Para:". La personalización se refiere a enviar mensajes al usuario que se adapten a sus necesidades y deseos en forma dirigida, contextual y relevante. Su tarea será determinar qué ofertas, temas y productos son los de mayor interés para todos los segmentos con que cuenta. Después, sólo resta enviar los mensajes en forma regular. El artículo E-mail Marketing y la segmentación le permitirá conocer más sobre el asunto de la segmentación en actividades de email.

Envíe sus comentarios y experiencias en la definición de la línea Asunto: en sus campañas de email, ¿las genera en forma interna? ¿las delega a su proveedor del servicio? ¿mantiene registro de los resultados de cada campaña?.

 

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