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Segmentación: su rol dentro de Email Marketing

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Julio 17, 2006

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Públicos más inteligentes Durante décadas, la segmentación se ha realizado en forma tradicional en base a un proceso que fue, a grandes rasgos, establecido. Cuatro factores son los que han influido en gran parte de este proceso: 1) datos personales; 2) datos de perfil; 3) datos de preferencias; y 4) datos de rendimiento.

Analicemos, brevemente, estos factores. Los datos personales es lo que normalmente se nos presenta como "identifíca a tus mejores prospectos o clientes". Corremos a realizar investigaciones o comprar bases de datos con información de los mismos. De esta forma, nos hacemos de registros con información de los prospectos (en forma legal, por supuesto) y estamos listos para seguir adelante en nuestro proceso.

Bueno, pero no todos estarán dispuestos a comprar mi producto o servicio, es lo que seguramente ha de estar pensando en este momento. ¡Y está en lo correcto! Para resolver este problema, pasamos a nuestra siguiente fase del proceso de segmentación y realizamos un filtro para quedarnos con los registros que cubren el perfil (requisitos) adecuado para nuestros objetivos.

¿Y ahora? El tercer factor nos indica que debemos "predecir o estimar el comportamiento de compra". ¿Qué es eso? Es la forma en que esperamos que el receptor de nuestro mensaje (aquél que lo ve u oye) actuará al momento de estar expuesto al mismo. En otras palabras, es aquí donde se define si usaremos un número 800 en nuestra campaña, un sitio web o una dirección física a la que acuda o visite para solicitar mayor información o comprar el producto o servicio que estamos comunicándole.

Pero eso ya es un aspecto de otro nivel, así que volvamos con la segmentación. Una vez estimamos el comportamiento de compra, procedemos a influir en ese mismo comportamiento a través de las diferentes herramientas de marketing que tenemos a la mano.

Internet es un canal diferente

Públicos más inteligentes Este es, en breve, el proceso que se sigue para segmentar a un mercado y definir los famosos nichos de nuestro producto. Pero... ¿qué creen? Este proceso, tan seguido y usado por décadas, omite algo sumamente importante: no indica la forma en que debe llegarse a estos prospectos.

Me refiero a... ¿cuántas de esas personas pueden contactarse a través de e-mail? Y... ¿cuántas de esas personas responderán al mensaje? ¿Usted cree que es fácil determinar este porcentaje? Podría entonces responder a las agencias de investigaciones de mercado (nacionales y extranjeras) la gran incógnita que tienen respecto al por qué la respuesta de e-mail en el sector B2C es de tan sólo 35%, en promedio.

Dicho en otras palabras, ¿cuál es la razón por la que un 65% de las personas a las que se intenta llegar --y conste que fueron obtenidos sus datos a través del proceso de cuatro fases de la segmentación tradicional-- no responden a los mensajes?

"Es debido a que el proceso de segmentación se hizo en forma incorrecta", ¡exacto! Y me atrevería a agregar lo siguiente: ¡es porque el proceso de segmentación que hemos utilizado por décadas es incorrecto (y obsoleto) para ser usado en internet, al igual que los procesos de negocio que fueron implantados con teorías cuyo origen proviene desde hace 200 años!

Afortudamente para lo incorrecto siempre existe algo que pueda apoyarlo a ser menos incorrecto. En este caso, las investigaciones de mercado, el CRM y el Business Intelligence (BI) nos ofrecen una mejor aproximación a resolver este problema. Investigando podemos obtener información muy valiosa de nuestro público objetivo. El CRM y el BI nos ayudan, a través del tratamiento de la información obtenida, con lo que el proceso de recolección, filtración (data mining) y almacenamiento de la información se convierte en un excelente apoyo.

Emplear al CRM y BI implica dejar de lado todo lo que sea masivo si se desean obtener mayores niveles de respuesta a nuestros mensajes o campañas de marketing. Sé de la existencia de listas de email enormes, las mismas no pueden considerarse como envíos masivos cuando implementan un buen proceso de registro a las mismas. Es decir, si ha seguido los estándares de la industria (al menos los famosos Opt-In y Opt-Out), puede tener por seguro que un gran número de sus receptores o suscriptores abrirán el mensaje e incluso responderán al mismo, pues han dado su aceptación a recibir sus comunicados.

El artículo grande no siempre es mejor le dejará conocer más sobre el por qué de este cambio de lo masivo a lo segmentado, en cuestiones de e-mail marketing. De igual forma, el artículo construyendo una lista de email le ofrecerá algunas recomendaciones para crear su propia lista de e-mail.

Existen muchas formas de segmentar y, al mismo tiempo, varias actividades más de apoyo. ¿cuáles son las que utiliza habitualmente? Envíe sus comentarios indicando esos procesos que utiliza.

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