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Grande no siempre es mejor

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Julio 17, 2006

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Un listado grande no siempre es mejor Por experiencia, en estos tiempos cualquier mercadólogo ha de saber que mientras mayor o más grande sea nuestra lista de email, menor será el nivel de apertura y click-through.

En su estudio para 2005, ExactTarget confirma estas palabras, pues se evaluaron 230,000 campañas de email; 2,700 millones de mensajes de email... todo ello para un total de 4,000 organizaciones

El reporte presentado indica que las listas con más de 100,000 registros (cuentas de email) experimentaron promedios de apertura del 18.2% y un nivel de 3.6% para click-through (cuando se da click en los links o imágenes del mensaje que llevan a un sitio web), mientras que para las listas con un volumen de registros entre 101 y 1,000 estos promedios fueron de 42.1% y 6.8%, respectivamente.

Además, para las listas con registros entre 1,001 y 10,000 esos promedios fueron de 33.2% y 5.1%; y para aquellas entre 10,001 y 100,000 fueron de 25.8% y 4.5%

El origen de la causa

Es indudable y está a la vista que mientras menor sea nuestro mercado objetivo, los niveles de respuesta promedio serán más altos. A menos que su empresa sea un portal o una comunidad enorme, puede estar seguro que no le conviene realizar envios para "llegar a 5 millones de mexicanos", como he visto argumentan las ofertas que circulan por internet.

El punto principal de esta diferencia se presenta en la forma de dirigir el mensaje. Una lista de menos de 10,000 registros no debería representar problemas para conocer de forma aceptable a los destinatarios y evitar enviar el "Estimado suscriptor", para suplirlo con un más aceptable "Estimada María Esther".

Tomemos este ejemplo para explayar lo que tratamos de decir. Mientras que el mensaje "Estimado suscriptor, ha llegado a nuestras bodegas el producto A que estamos seguros le facilitará la limpieza en el hogar, puede pasar a conocerlo en nuestras instalaciones". Pero... ¿cómo asegurar que la persona que recibe el mensaje no ha adquirido ya el producto A?, ¿cómo podemos asegurar que su casa presenta las condiciones para ser utilizado este producto?, ¿cómo saber que vive cerca de una de nuestras sucursales?

En cambio, con una base de datos pequeña y segmentado podemos enviar el mismo mensaje como "Estimada María Esther, hace una semana ha comprado el producto 123 en nuestra sucursal de Miramontes. Hoy nos ha llegado el producto 456 que complementa el que ha comprado y que le puede ayudar a remover en forma más rápida las manchas del suelo que nos ha comentado sus hijos dejaron. En caso de que no pueda pasar a nuestra sucursal, por favor, póngase en contacto con nuestro departamento de atención al cliente al teléfono 1234 5678 para que le indiquen la forma de entregárselo en su domicilio si decide comprarlo"... una enorme diferencia entre uno y otro, ¿verdad? Sí, este ejemplo requiere del apoyo de CRM y BI, pero ambas actividades es algo que ya cualquier empresa, hoy en día, debería utilizar.

Las anteriores, entre otras, son las desventajas que presentan los envíos masivos de email. Ya en el artículo Segmentación: su rol dentro de E-mail Marketing se ha mencionado que la respuesta en los mensajes de email B2C es de tan sólo 35%, algo que no sorprende si se considera que desde siempre se le ha pedido a los mercadólogos que se adapten a los estándares establecidos para realizar sus actividades en internet.

Lo barato sale caro

En México -y al parecer en toda América Latina- las empresas micro, pequeñas y medianas suelen recurrir al uso de bases de datos que se venden en internet y cuya oferta suele hacerles sentir un atractivo que no se puede desaprovechar: "llegue a más de 5 millones de mexicanos". Sí, es muy atractiva la oferta, pero este tipo de bases de datos no siempre serían efectivas para nuestros esfuerzos de marketing, ¿por qué? por los siguientes motivos:

  1. La base de datos no es nuestra y no sabemos su origen real
  2. No se ha realizado siguiendo los estándres Opt-in y Opt-out (internos)
  3. Muchas direcciones que contienen esas bases de datos son del tipo info@unaempresa.com, webmaster@unaempresa.com, contacto@unaempresa.com, ventas@unaempresa.com, etc.
  4. El perfil de muchos registros no se adapta a los que requiere nuestro plan (usted, si es mujer, ¿alguna vez ha recibido un mensaje que habla de mejora del miembro masculino?)
  5. Las tendencias son de lo masivo a lo segmentado y no al contrario

No, no digo que todas las bases de datos grandes son malas o que fueron creadas con otros métodos fuera del estándar opt-in y opt-out. Lo que trato de dar a entender es que, si es mercadólogo serio y de carrera, podemos determinar sin problemas que no son de valor para nuestros objetivos. Ojo: existen muchas bases de datos enormes que sí nos pueden ser de apoyo, y mucho, pero nunca estaremos en posesión de las mismas, sólo podemos rentar una parte de las mismas o realizar un determinado envío a sus registros... y es cuando las Landing Pages juegan un papel sumamente importante.

¿Qué conlleva el uso de una base de datos grande? Mientras más grande sea la base, más énfasis tomará la creatividad, el call-to-action, los contenidos y, principalmente, el campo "Asunto:"

¿No lo comprende? Bueno, permitame explicar. Los sitios y portales de internet de empresas o comunidades (EsMas, Todito, El Economista, Reforma, El Universal, etc) cuentan con bases de datos de usuarios que se han registrado o que son suscriptores del mismo. Para enviarles un mensaje, el mismo deberá ser avalado y aceptado por la empresa en cuestión, basándose en las restricciones que para los mismos tiene establecidos.

Una vez aceptado nuestro mensaje, el mismo se envía en una de dos formas (depende del sitio en cuestión), como parte del mensaje que envía el sitio elegido o como mensaje individual pero con encabezados del sitio contratado.

¿Cómo hacer para que visiten su sitio? Las Landing Pages para eso existen. Si presenta una promoción (o cualquier otro tipo de oferta o evento), debe asegurarse de que los links del mensaje llevarán a los usuarios --que presionen sobre los mismos-- a la página de su propio sitio en que presenta esa promoción, de tal forma que saca provecho de esa renta de base de datos y hasta es posible que obtenga registros a su propia base de datos de esa misma fuente.

Y el ejemplo anterior nos lleva a la segmentación ya sea psico, socio o demográfica... ¿usa bases de datos grandes para sus envíos de email? ¿qué resultados obtiene?.

 

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