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Definición de objetivos para campañas de email

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Junio 22, 2009

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Definición de objetivos para campañas de email Este artículo es un seguimiento al artículo presentado en ¿Por qué mis campañas de email no funcionan?. Conforme se avance en el desarrollo de los temas, se les colocará el link respectivo en el listado que se presenta a continuación.

Cada tema o aspecto será analizado con la profundidad suficiente para comprenderlos. El listado se presenta al final del artículo.

1) Definición de objetivos.

Planeación. Todo inicia y termina con la planeación. Las tareas de email marketing han sido muy descuidadas por las empresas e, incluso, por las mismas agencias que ofrecen tal servicio.

Se tiene conocimiento de que algunas acciones importantes no son, de hecho, consideradas durante el desarrollo de campañas de email. Entre ellas el realizar pruebas para el título utilizado en el campo "Tema:" (Subject) para tratar de definir y/o detectar cuál sería la mejor frase para el mismo, de tal forma que las respuestas al mismo se incrementen.

Si tales acciones no son consideradas, ¿qué podemos esperar de aquéllas que son la base de toda campaña como lo es la planeación y el establecimiento de objetivos?

Planeación

Planear dentro de las actividades de email marketing implica el tener que determinar el número de envíos a realizar dentro de un periódo de tiempo específico. Normalmente, las empresas que han implementado en forma seria las acciones de email marketing, tienen programados o calanderizados los envíos a realizar para todo un año.

De esta forma, si sabemos que en el tercer trimestre acudiremos a una expo, se deben determinar los programas de acción que le apoyarán, así como la oferta o call to action que se implementará a las mismas, sin descuidar, obvio, los canales, el medio y los beneficios que se persiguen.

El gráfico siguiente nos muestra la forma, superficial, en que debe manejar la planeación de campañas de email marketing.

Planeación de objetivos en email marketing

Como se puede apreciar, la base de datos con que contemos es un factor sumamente importante en la planeación de nuestras campañas de email, pues de ella dependerá su enfoque, estilo, y tipo de acercamiento.

Por ejemplo, si la base de datos se encuentra integrada para un producto enfocado a las mujeres, podemos determinar si el mismo es para niñas, jovencitas o mujeres adultas y, de éstas últimas, si es para mujeres entre la 2a y 3a generación o mayores.

Este es un tema que se tocará en un punto posterior, por lo cual no profundizaremos sobre el mismo.

No, la base de datos no debe ser compleja, incluso con una simple hoja de Excel se puede generar una base de datos sin necesidad de recurrir a aplicaciones costosas.

Algo que el gráfico omite es la forma en que se enviarán las campañas. Se pueden realizar los envíos contratando un servicio basado en internet (no los recomiendo), contratando los servicios de una agencia que, en forma profesional, realiza estas acciones o bien adquiriendo una aplicación (software) para ello.

No se incluye este aspecto en el gráfico debido a que es algo que no requiere tanta importancia como sí lo es, por ejemplo, el tipo de código o codificación que se deberá utilizar en los mensajes para asegurarnos una correcta visualización de los mismos a través de diferentes lectores de correo ( Gmail, Hotmail, Outlook 2003, Outlook 2007 y Yahoo Mail, por mencionar los más importantes).

Los objetivos

Aunque no son realmente como los que se acostumbran en el marketing, sí se les debe definir para conocer qué tipo de los mismos se utilizarán dentro de nuestro plan de marketing. Por tanto, el siguiente gráfico intenta presentarnos algunos de éstos.

Establecimiento de objetivos en email marketing

Es importante notar que (A) y (B) representan el tipo de base de datos con que se cuenta. (A) es una base de datos interna, propia, de nuestros clientes, suscriptores o seguidores. (B) es una base de datos de terceros, normalmente de proveedores o medios contratados para tener un mayor alcance con la campaña.

Es fácil comprender que la lealtad sólo se puede realizar con nuestros clientes actuales. No se puede rentar una base de datos de terceros o contratar el servicio a través de un medio o canal si sus recipientes no son nuestros clientes.

El resto del gráfico presenta el ejemplo de una campaña de email para generación de prospectos, desde la definición de su objetivo hasta el tipo de seguimiento que habrá de realizarse para la misma.

Se puede notar que el objetivo es muy superficial, pero podemos asignarle algo del tipo "Obtener un total de 150 reservaciones para la fecha y lugar promocionado." Lo cual representa aproximadamente el 5.7% del total de envíos a realizar.

Siempre deberá informarse a marketing sobre los resultados de la campaña. De hecho, esta acción debería obviarse, pues es el departamento de marketing el que debe estar al frente de toda acción a realizarse a través de internet.

Sí, el gráfico omite el uso o generación de Landing Pages, ello debido a que este aspecto debería ser incluído en la parte de planeación, pues generar una Landing Page requiere de mayores acciones que el simple hecho de generar una campaña de email y realizar el envío. De éstas comentaremos en un punto más adelante, así que no se preocupen.

Aspectos a considerar en campañas de email marketing

  1. Objetivos.
  2. Sistema de registro o recopilación de datos.
  3. Título
  4. Contenido.
  5. Codificación y programación.
  6. Best Practices.
  7. Sí, el diseño aún importa.
  8. Público a quien se llegará.
  9. Segmentación.
  10. Visión global.

 

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