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CMO, no es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Marzo 8, 2012

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CMO, no es lo que se dice, sino lo que clientes escuchan Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 10: "No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan".

1. Defiende la esencia de marca
2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
3. Debe poseer tres características importantes
4. Debe contar con conocimientos de IT
5. No permite que IT lidere sus actividades
6. Hace las cosas antes que burocracia aniquile
Alinea7. Se enfoca a los procesos internos
Alinea8. Todo se comunica y todos participan
Alinea9. La innovación en marketing

Introducción

El rol de las redes sociales, hoy en día, se ha convertido en un origen de problemas para una gran cantidad de marcas y personajes públicos.

El problema, en sí, se debe a lo que entre los usuarios de las redes se comenta sobre un personaje, una empresa o una marca, respecto a lo que los segundos intentaron comunicar para promocionar su imagen u obtener cierto posicionamiento dentro de los segmentos objetivo.

¿Por qué se distorciona el mensaje?

Debemos tener presente que todo mensaje --ya sea oral, escrito o no verbal--, debe cumplir con una de las dos siguientes encomiendas:
  1. Alterar la conducta o hábitos de un segmento específico
  2. Inducir a la acción (comprar, asistir, compartir, visitar, suscribir)
En un alto porcentaje de ocasiones, si bien no siempre, el mensaje se altera por lo que la gente suele interpretar, basado en los factores que influyen al momento de realizar esta "interpretación".

Tipos de influencia en la comunicación

La imagen anterior nos permite conocer los tres tipos de influencia que afectan la forma en que la información es recibida. Por ejemplo, si una persona dentro de alguno de estos círculos influenciadores ha tenido una mala experiencia con una marca (un restaurante, un hotel, un servicio de transporte, una bebida o una prenda, por mencionar algunos), lo comentará con todos aquéllos que se ubican dentro de su círculo de influencia, con lo cual propicia el inicio de la distorción del mensaje.

Y no es que precisamente lo esté distorcionando. La distorción debe entenderse como la diferencia entre lo que una marca trata de comunicar y lo que el mercado realmente recibe. Es decir, de nada sirve invertir millones en medios masivos para inducir un posicionamiento de que nuestra marca es de buena calidad, si el mercado está recibiendo uno diferente y negativo vía publicidad de boca en boca, generado por una mala experiencia en la entrega, uso o consumo del bien o servicio promocionado.

Un ejempo muy real y lastimoso lo ha sido la imagen y posicionamiento que México, como marca país, ha obtenido en los últimos seis años. Por más esfuerzos que se realizan de parte de la administracion actual --y de miles de mexicanos ajenos a ésta-- para dar a conocer al mundo que la violencia se ubica fuera de los principales sitios turísticos y que la gran mayoría son casos aislados, el mercado internacional no hace caso a este tipo de comunicación y tiende a aceptar como válidos aquéllos que la prensa le lleva, generando la imagen de que en todo el país la violencia está presente día a día.

Como se puede apreciar, los tipos de influencia son algo a considerar para tratar de conocer en qué situación o nivel se encuentra nuestra marca, de tal forma que se pueda definir el tipo de comunicación a emplear para inducir al mercado hacia la adaptación de nuestros productos.

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  1. ¿Qué es y qué hace un Chief Marketing Officer (CMO)?
  2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
  3. Debe poseer tres características importantes: conocer la cadena de valor; ser un innovador inquieto; y hablar el idioma del CEO
  4. Es importante conocer conceptos básicos de IT.
  5. No permite que la tecnología sea punto de partida para sus programas de marketing.
  6. Hace las cosas antes de que la burocracia interna de su empresa las aniquile.
  7. Se enfoca a los procesos internos.
  8. Todo se comunica y todos participan en el éxito de la marca.
  9. La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito.
  10. No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan.

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