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Marketing territorial

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Mayo 8, 2012

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Marketing territorial En el último lustro, el marketing territorial ha tomado una consideración especial, entre los gobiernos, debido a que éste es un aspecto importante en la generación de ingresos y captación de visitantes a un destino específico, sea nacional o local.

Este interés se ha visto influenciado por varios factores, principalmente internacionales, aunque dos de los más importantes lo son la obtención de ingresos vía turismo y la captación de inversión extranjera directa.

Aplicación quasi universal

Sí, el marketing territorial no sólamente se enfoca a generar turismo, en gran medida se emplea para generar interés de los inversionistas o empresas para invertir en una región determinada.

A esta estrategia suelen recurrir aquéllos gobiernos que ven incrementar su población, pues si la generación de empleos e ingresos no es correspondiente a este incremento poblacional, se generarán conflictos que les resultarán en muchos dolores de cabeza.

En el artículo Marketing Gubernamental, presentamos la imagen siguiente para determinar, en forma superficial, los factores que influyen en acciones del marketing gubernamental:
Acciones a contemplar en marketing gubernamental

Esos factores son exactamente los mismos que impactan y/o influyen en el marketing territorial, pues no se trata únicamente de tener o contar con atractivos turísticos en una determina región o localidad, ya que se incurre en un análisis y desarrollo de 360 grados, pues el desarrollo que trae consigo una localidad involucra el desarrollar servicios (transporte público y multimodal, seguridad social, colegios y universidades, entre otros) y legislación (desarrollo urbano, tráfico, contaminación, control fiscal, apertura y desarrollo de negocios).

Un caso actual, que bien puede tomarse como referencia, lo es el desarrollo y crecimiento económico del estado de Querétaro, principalmente en su zona metropolitana. Debido a la constante llegada de nuevas empresas del sector aeronáutico, el estado ya cuenta con una zona industrial enfocada a este cluster.

La llegada de estas empresas originó un problema que sufre el país en forma general: la mano de obra calificada que este tipo de industria requiere. Para resolver tal dilema, se creó la Universidad Nacional de Aeronáutica en Querétaro (UNAQ), la cual se enfoca a cubrir la demanda de personal calificado.

No es suficiente surtir de mano de obra a esta industria. Se debe contar con vías de transporte que permitan la llegada de material y la salida de producto terminado. El Aeropuerto Internacional de Querétaro se enfoca a solucionar esta problemática, no sólo en servicio de cargo, pues se están estableciendo acuerdos con aerolíneas nacionales y extranjeras para que se ofrezcan vuelos directos a destinos nacionales e internacionales, sin tener que pasar, para ello, por el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México o el Aeropuerto Internacional de Toluca. Esta necesidad surge por el desarrollo poblacional.

Pero se está estudiando implementar un sistema de transporte basado en ferrocarril, para cubrir los distintos puntos de la ciudad, al mismo tiempo que se tiene bajo estudio el desarrollar un Tren Suburbano entre Ciudad de México y Querétaro (similar al que se está estudiando para Toluca - Cd. de México).

Un desarrollo de estas características siempre requerirá de seguridad. En el Estado se han instalado o se están instalando dos campos militares.

Si has prestado atención, hasta el momento no he comentado nada sobre el ramo turístico. No he comentado de los lugares (muchos) que puede explotar el Estado en este aspecto, ni de los hoteles Cinco Estrellas que van a establecer unidades en el mismo o las construcciones que se van a iniciar en los próximos meses para promover el turismo en general.

Marketing territorial en el sector turismo.

Que una localidad o región cuente con una naturaleza que le ofrezca una diferenciación especial, no la hace una ganadora en forma automática, pues se deben considerar varios factores para lograrlo.

La imagen siguiente permite conocer, en forma superficial, la forma de aplicar el marketing gubernamental con un enfoque hacia el turismo, mediante el marketing territorial:

Aplicación del Marketing Territorial

Por ejemplo, la región de Huatulco cuenta con un mar espectacular, mas su acceso vía terrestre es una pesadilla. En Boca del Río, Veracruz, el acceso es estupendo, pero su mar, en el Golfo de México, ha dejado de ser un atractivo por las malas condiciones que presenta. Hidalgo, al igual que los estados Morelos y México, cuenta con un sin fin de lugares que pueden generar una gran derrama si les desarrollan en forma correcta, ya que cuentan con balnearios, ruinas arqueológicas y hasta grutas.

De tratarse de una zona turística, deberá establecerse un enfoque muy crítico al valor de la tierra o lotes que se destinarán al desarrollo de la misma, pues el objetivo será evitar la corrupción en la asignación de predios.

No se trata de desarrollar una región turística por el simple hecho de contar con atractivos naturales, ya que la existencia de servicios o potencial para los mismos es de suma importancia.

La geografía del lugar (en que se ubica y la forma de llegar), su tipo de clima y el tipo de posicionamiento que se ofrece al mismo, son de gran importancia para contar con una aceptación ante el mercado. El mejor ejemplo, en este aspecto, lo es Acapulco, que por actos de violencia se ha manchado su imagen a nivel internacional, aunque en las últimas temporadas vacacionales sus playas se han visto repletas y los hoteles han declarado ocupaciones mayores al 90%.

Si observamos con detenimiento la imagen presentada líneas arriba, nos daremos cuenta que todos estos aspectos deben vigilar por aplicar el marketing gubernamental, ya que sin el apoyo de éste será muy difícil lograr buenos resultados.

Por supuesto, el marketing territorial, como ya he comentado líneas anteriores, no es exclusivo para el turismo, pues incluso el mundo del retail se puede beneficiar del mismo para determinar en qué ciudad, municipio y colonia establece una nueva tienda.

Todo consiste en definir las partes del todo que se ocuparán para el análisis y toma de decisión finales.

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