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Indicadores financieros y el marketing: un breve vistazo.

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Junio 19, 2006

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El marketing y los indicadores financieros La bolsa sube, la inflación baja, las reservas en su máximo: ¿qué significan, para el marketing, este tipo de indicadores?

Dentro de los múltiples tipos de planeación de marketing, existe el estudio llamado PEST. Este estudio consiste en analizar y estimar la forma en que se presentarán los factores que pueden alterar nuestras actividades dentro del entorno político (P), económico (E), social (S) y tecnológico (T).

Llevar un seguimiento del comportamiento de los indicadores financieros de un país, es algo que todo mercadólogo debe realizar, o al menos considerarlo o estar al tanto de los mismos.

La bolsa alcanzando máximos históricos, el riesgo país en lo mismo, el dólar con tendencia a la baja, las reservas internacionales incrementándose... ¿ha llegado a preguntarse en qué forma pueden estos indicadores ser útiles para el marketing?

Primero, el mercado financiero incluye uno muy importante llamado "mercado de futuros", a través del mismo se puede tener un estimado de en qué nivel se encontrarán indicadores tales como el tipo de cambio de divisas, el costo de barril de crudo, y las expectativas, en forma general, de la micro y macroeconomía de un país.

Que el país, México, presente futuros con buen nivel permite ver un horizonte esperanzador para la economía nacional, pues es bien cierto que si un mercado presenta problemas financieros, éstos se dispersan a todos los sectores de la economía, generando cierres de empresas, despidos masivos, desempleo y, por consiguiente, afectando nuestros programas de marketing que ya hemos planeado y establecido.

Por ejemplo, si deseamos incrementar las utilidades netas, es fácil comprender que se desarrollarán campañas orientadas a incrementar el volumen de ventas lo más alto posible (algunas veces provocando más costos que utilidades en sí), o que un incremento de precios lo permitirá.

En caso de establecerse un precio más alto --y de no seguir los indicadores-- pueden presentarse problemas si se presenta una devaluación, un conflicto internacional --como el famoso Septiembre 11 de Nueva York, que trajo consigo presiones financieras enormes a nivel mundial-- o variaciones drásticas dentro del comportamiento mismo de la economía nacional.

A eso debemos agregar aspectos como el clima político, que puede generar sobresaltos a la economía nacional, y a la forma de conducción de los tratados de libre comercio que se establecen con otras naciones o bloques.

Entonces, si insistimos con un aumento de precios, y con el conocimiento del TLC firmado con Japón o cualquier otro país con que su producto pueda tener competencia directa, sería como querer tirar una pared con golpes de la cabeza.

¿Por qué? Es sencillo: porque usted mismo está dando facilidades a las empresas de otras regiones o países para entrar en forma campante en el mercado mexicano a través de precios bajos.

Algo así sucede hoy en el mercado de las Colas donde, por un lado, Coca-Cola y Pepsi mantienen precios altos, mientras que, por el otro, el producto de origen peruano Big Cola ha entrado con precios bajos... y está ganando un muy importante porcentaje de mercado.

De mantener estos precios --altos--, es fácil comprender que los competidores pueden provenir ya no sólo de un Estado de nuestra nación, sino de mucho más allá (a los importadores no les dolería mucho el ver cómo su empresa quiebra... recuerde la industria textil y las importaciones de oriente.)

Esta es una muestra de la importancia de dar seguimiento a indicadores económicos y financieros tanto nacionales como de aquellos países que se tengan en la mira para exportaciones o con los cuales se pretenda establecer un TLC o que representen un riesgo de entrada al mercado vía importadores.

En especial, sugerimos dar seguimiento a los de los países que son analizados a travás del riesgo país utilizando el índice establecido por JPMorgan conocido como EMBI+, que aglutina a las economías consideradas "en desarrollo" y con quienes se tienen y podrían establecer TLCs en el futuro.

Existen muchas formas en que estos indicadores financieros, y los factores que los influyen, pueden analizarse y utilizarse, participe enviando sus comentarios sobre la forma en que el sector financiero influye dentro de sus actividades de marketing y el seguimiento que ofrece a estos indicadores.

 

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