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¿Qué es y qué hace un Chief Marketing Officer?

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Julio 27, 2006

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¿Qué es y qué hace un CMO? Hace unos 10 años, el título "Chief Marketing Officer" no existía. Hoy, además de encargarse de mejorar y desarrollar estrategias viables para crecimiento de la empresa, el CMO toma parte importante al establecer los objetivos de la misma. Debido a esta nueva responsabilidad para hacer rentable a la empresa, un CMO debe poseer experiencia de administración general y de marketing, pues van a enfrentar una ardua, larga y dura ruta para realizar el cambio que alineará las estrategias de marketing con las estrategias del negocio.

Por lo anterior, no es de extrañar que la permanencia promedio en el puesto, hoy en día, sea menor a dos años.

La creación de este puesto indica, sin lugar a dudas, una mayor orientación de las empresas hacia el marketing. En otras palabras, las empresas regresan a lo que han dejado de lado desde antes de la burbuja de internet: la planeación, estrategia, táctica y conocimiento del mercado.

El CMO, entonces, tendrá que tomar las decisiones de los productos, o líneas de producto, que deberán apoyarse y aquellas que no lo necesitan; cuáles serán los medios a utilizar; las estrategias a desarrollar; las alianzas a establecer y, principalmente, decidir con qué agencia se manejarán los programas.

Todos estos aspectos deberán estar orientados a, y correr en forma paralela con, los objetivos corporativos de rentabilidad (generación de utilidades). Es por esta razón que hemos visto en los últimos meses cómo las empresas, o sus productos, van de una agencia a otra, pues el CMO sabe --o debe saber-- muy bien qué agencia le ofrecerá el mejor apoyo, ya que su puesto depende de resultados... y a muy corto plazo.

A pesar de lo bien que pinta el puesto, mantenerse en el mismo será una tarea sumamente ardua debido a que, en primera instancia, el mundo corporativo de hoy se ha llenado de aplicaciones tecnológicas para controlar y administrar sus operaciones diarias. Es importante, entonces, que la gente de marketing comprenda la forma en que las diferentes aplicaciones y procesos funcionan para sacar ventaja de los mismos.

Lograr lo anterior requiere un conocimiento de IT. No se requiere ser un especialista en la materia, pero sí es imperioso conocer y entender la forma en la que IT puede apoyar nuestros objetivos: facilitando y simplificando procesos, reduciendo duplicación de tareas, manteniendo informados en forma oportuna a puestos clave, etc.

Hace unos meses, la firma buscadora de talentos ejecutivos Spencer Stuart dió a conocer un estudio, en el que se entrevista a 100 empresas, que demuestra que el promedio de permanencia en el puesto de CMO es de 22.9 meses, muy lejos comparándolo con el de CEO, que es de 53.8 meses. Casi la mitad de los CMO encuestados tenían menos de un año en el puesto, y un 14% de ellos menos de tres años.

El estudio indica que la primera tarea que se les encomienda a los CMO es la de cambiar de agencia publicitaria, sin importar si hacen pitch. Es obvio que, al basarse su puesto en resultados, el CMO tiene que implementar cambios para alcanzar los objetivos que se le han establecido. Y es en ese momento en que cambiar de agencia publicitaria se torna una obligación: si en los años previos no se han logrado los objetivos, no tiene sustento el tratar de retener a la misma agencia.

Esto sucede actualmente en las agencias publicitarias mismas. Cuando un nuevo presidente o director general se establece, el mismo llega con el personal de su confianza a los puestos considerados clave para el logro de sus objetivos. No es, por tanto, algo nuevo para las mismas agencias el que el CMO cambie su cuenta a otra agencia sin una revisión o pitch.

¿Qué hace un CMO?

Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 1: "Defiende la esencia de la marca".

  1. Defiende la esencia de la marca

    CMO: defiende la esencia de marca Como mercadólogo, el CMO debe tratar y respetar a la marca para posicionarla en el mercado. De ello depende su aceptación y vida. Cualquier tipo de evento, estrategia, táctica o promoción deben estar relacionadas con el tono global del objetivo que se tiene establecido. En caso contrario, se corre el riesgo de llegar en forma diferente e incoherente al público objetivo.

    Es tarea del CMO elegir y aceptar propuestas sobre la creatividad, los canales de comunicación, los procesos a implementar y la forma en que se dará seguimiento a las actividades contempladas en el plan de marketing.

    De la misma forma, es su tarea mantener un registro de todo tipo de gasto realizado. El CMO participa en la realización del presupuesto, obvio, ya que será el encargado de todas esas actividades y el responsable de dar resultados ante la junta, CEO o quien sea designado para ese caso.

    No olvidemos que las tareas del CMO no se centran exclusivamente en marketing --pero sí representan un alto porcentaje de sus actividades diarias--, ya que debe abarcar más áreas como finanzas, operaciones, compras y producción en una forma más directa que si fuese un gerente de marca (brand manager.)

    El CMO no debe delegar, por ningún motivo, estas actividades, pues es algo muy importante para lograr los objetivos, tanto de marketing como de negocio. Lo que sí debe o puede delegar es su ejecución, desarrollo y seguimiento, para que él cuente con más tiempo que podrá dedicar a reuniones con otros departamentos.

    En estos días, el CRM y el Business Intelligence ofrecen al CMO grandes ventajas para analizar el mercado y, con ello, facilitarle el establecimiento de estrategias que se enfocan a la esencia de marca.

    Estas tareas (CRM y BI) permiten conocer en qué grado se tendrá éxito con una campaña en particular y establecen las métricas que habrán de apoyarnos para reconocer cuándo apoyar y cuándo cambiar de estrategia.

    La defensa de la marca debe ser global. Desde todos los canales, medios y eventos. No se debe dejar al abandono cualquiera de ellos.

    Ejemplo: de nada sirve lanzar una exitosa campaña publicitaria apoyada con actividades a través de internet, si cuando se llega el momento de comprar el producto no se ofrece un buen servicio, el producto no está disponible, el personal de ventas carece del conocimiento sobre la campaña y/o no se ofrece en realidad lo que se comunica.

    Por tanto, la tarea del CMO debe ser encontrar una coordinación global, la cual, al mismo tiempo, debe ir paralela a los objetivos de la corporación. No es fácil, pero tampoco es imposible. Lo que facilita las cosas es la amplitud de conocimiento que tenga el CMO en cuestión para implementarlo.

    1. ¿Qué es y qué hace un Chief Marketing Officer (CMO)?
    2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
    3. Debe poseer tres características importantes: conocer la cadena de valor; ser un innovador inquieto; y hablar el idioma del CEO
    4. Es importante conocer conceptos básicos de IT.
    5. No permite que la tecnología sea punto de partida para sus programas de marketing.
    6. Hace las cosas antes de que la burocracia interna de su empresa las aniquile.
    7. Se enfoca a los procesos internos.
    8. Todo se comunica y todos participan en el éxito de la marca.
    9. La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito.
    10. No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan.

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