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CMO, la innovación en marketing

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Diciembre 13, 2009

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CMO, todos participan en el éxito de la marca Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 9: "La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito".

1. Defiende la esencia de marca
2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
3. Debe poseer tres características importantes
4. Debe contar con conocimientos de IT
5. No permite que IT lidere sus actividades
Alinea6. Hace las cosas antes que burocracia aniquile
Alinea7. Se enfoca a los procesos internos
Alinea8. Todo se comunica y todos participan

Introducción

La innovación es una palabra que ha implicado múltiples puntos de vista y aproximaciones en los esfuerzos de implementarla en empresas y todo tipo de organizaciones. Desde la formación de equipos especiales, hasta el establecerla como un objetivo inalterable en reuniones de trabajo, son algunas de las formas en que se le ha tratado.

Si bien en algunas ocasiones han ofrecido buenos resultados, ambas aproximaciones son incorrectas...

Alcance universal

La innovación no es algo que atañe exclusivamente a cierto tipo de privilegiados, puede ser generada por cualquier persona, siempre y cuando a la misma se le instruya o guíe en la forma de utilizar su mente e ideas para este fin.

Tradicionalmente, la innovación se interpreta que se obtiene a través del siguiente ciclo:

Requisitos básicos para la innovación

La imagen anterior nos permite conocer que la innovación es, por tanto, algo que cualquier persona puede generar, haciendo énfasis en esa clásica frase "sólo la imaginación es la limitante". Puede generarse en cualquier punto y departamento de una empresa, bien en la planta de fabricación, bien en la atención a clientes, o bien en la forma en que se introduce al mercado un producto o servicio.

Innovación en los negocios

Marketing debe o debería tener una participación muy importante en cuestiones de innovación. Es sencillo, el objetivo de toda empresa o negocio es el obtener un cliente y retenerlo.

Para obtenerlo, se debe primero estudiar muy bien sobre sus hábitos y costumbres, ciclo de compra, el segmento o grupo al que pertenece... ésto permitirá identificar o conocer sus necesidades... las cuales vamos a tratar de solucionar a través de productos o servicios... productos o servicios que cumplen con las características y ventajas que esperan... y a un precio que les permita adquirirlo.

Permíteme repetirlo: el objetivo de todo negocio es obtener clientes y vender.

Si se carece de clientes, no se puede tener ingeniería o tecnología de punta, no se requiere de un brillante departamento de finanzas... y los expertos de operaciones no podrán mantener a flote a una empresa en tales condiciones.

Innovación desde marketing

¿Por qué el marketing debe liderar las acciones de innovación? Veamos... la innovación es vista como cualquier cosa que satisface una necesidad al ofrecer una ventaja significativa (por ejemplo: más funciones, más conveniente, fácil de usar, bajo costo, entre otros) que sobresale del resto de las demás existentes (productos, bienes o servicios).

Para ser considerada una innovación, debe ser adoptada por una cantidad significativa de nuestro mercado objetivo, ya sea interno o externo. Una vez adoptada, la misma debe generar cambios en el comportamiento y conducta de los consumidores y del mercado en general. Estos cambios representan tanto oportunidades como riesgos para los mercadólogos.

Consideremos, por ejemplo, al cloud computing. Este tipo de servicios ha representado algunas ventajas para quienes se han desarrollado desde hace años en internet, pero al mismo tiempo representa riesgos para aquéllos que no lo han hecho así.

Recientemente ha iniciado la "guerra" por obtener el Escritorio de las computadoras de los usuarios, ya que en un futuro, no lejano, los sistemas operativos y el software se ofrecerán desde internet. Este tipo de servicio reducirá costos y generará cambios sustanciales en los hábitos de los usuarios.

Microsoft, al igual que varias empresas similares, al inicio no ofreció atención al respecto, pero ha rectificado y también ha entrado adoptando la innovación, después de que Adobe lanzara la más reciente edición de sus suites --la CS4-- con todas sus actividades basadas en internet. Microsoft lo ha hecho con el reciente lanzamiento de Windows 7, pues apostó por internet y, según ejecutivos de la misma, ha superado resultados al compararle con acciones implementadas para el lanzamiento de anteriores sistemas operativos de la misma empresa.

Sienta un precedente muy importante debido a que ni Apple, que ha sido de los pioneros en ofrecer de esta forma servicios e incluso el sistema operativo de sus equipos Macintosh, ha logrado tener un buen resultado con su más reciente lanzamiento en línea.

Es muy similar a lo que Cinemex ha realizado al introducir el sistema Multiplex --el cual ya era usado en otros países-- en el mercado mexicano, aduciendo sus ejecutivos que la única innovación que implementaron fue el cambio en las palomitas, "les quitamos la mantequilla y agregamos jugo de limón y salsa".

Aunque similares, el caso de Cinemex implicó conocer cuál era el momento oportuno para implementar la tecnología que en otras latitudes ya había demostrado tener éxito.

Se dice sencillo, ¿no es así? Pues también debería serlo en la práctica si se cumple con los dos principales requerimientos que la innovación implica: 1) conocer qué es lo que mueve y atrae a los clientes; y 2) conocer cómo difieren los consumidores entre unos y otros, y en qué forma esas diferencias pueden agruparse en segmentos que sean significativamente comerciales.

¿Se comprende ahora por qué marketing es quien debería liderar la innovación?

Es importante no caer en la infundada creencia de que para ser innovador se requiere de tecnología o de conocimientos sumamente técnicos, complejos o avanzados. La innovación puede darse hasta en la forma de atender clientes cuando éstos entran en contacto con el departamento respectivo o en la mejora del proceso de logística. En ambos casos, obteniendo beneficios sustanciales como reducción de tiempos o de costos.

Puesto que la gran mayoría de mercadólogos, hoy en día, conocen cómo generar y trabajar con segmentos, es importante tener, por lo tanto, una visión que vaya más allá de los conocimientos o métodos tradicionales para obtener ventaja o diferenciación del resto.

Es decir, si ya sabemos que los segmentos implican aspectos demográficos, conocimiento de sus hábitos y procesos de compra, determinación de quiénes son los grupos influenciadores, en qué sectores o en qué industrias tenemos segmentado el mercado... la siguiente tarea será, por consiguiente, ver más allá de todo ésto... y ese conocimiento y experiencia se obtiene sólo estando en contacto con todo lo que se implica: nuestros clientes, el mercado y los factores que les afectan en su desenvolvimiento (el conocidísimo estudio PEST).

Es por esta razón que los artículos que les hacemos llegar se salen de los temas tradicionales del marketing, con el objetivo de abarcar y tocar temas de economía, política, finanzas y tecnología, tratando de clarificar la forma en que deben ser contemplados desde marketing.

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  1. ¿Qué es y qué hace un Chief Marketing Officer (CMO)?
  2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
  3. Debe poseer tres características importantes: conocer la cadena de valor; ser un innovador inquieto; y hablar el idioma del CEO
  4. Es importante conocer conceptos básicos de IT.
  5. No permite que la tecnología sea punto de partida para sus programas de marketing.
  6. Hace las cosas antes de que la burocracia interna de su empresa las aniquile.
  7. Se enfoca a los procesos internos.
  8. Todo se comunica y todos participan en el éxito de la marca.
  9. La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito.
  10. No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan.


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