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El CMO y la burocracia interna

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Enero 22, 2008

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CMO hace las cosas antes de que la burocracia interna las aniquile

Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 6: "Hace las cosas antes que la burocracia interna las aniquile.".

1. Defiende la esencia de marca
2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
3. Debe poseer tres características importantes
4. Debe contar con conocimientos de IT
5. No permite que IT lidere sus actividades

 

¿Cuántas veces no se ha renunciado a una campaña o programa porque el tiempo que su aprobación implica? ¿Cuántas veces hemos decidido desarrollar algo "similar" a lo que realiza la competencia porque el resto de directivos o la junta de consejo no cuentan con una visión de largo plazo?

Este es un tema que despierta mucho interés, pues implica dos factores que actualmente marcan la pauta a las actividades de marketing: tiempos y el retorno de inversión.

Las razones de evitar la burocracia

En el primer caso, por realizar las cosas a la ligera se obtienen resultados por debajo del nivel esperado. Ello es causa de la falta de planeación. Aunque hoy en día no se requiere elaborar un plan completamente detallado, sí es prioritario que se contemplen los factores que han de influir en una u otra forma en nuestras campañas o comunicaciones de marketing.

Importante es el nivel de experiencia y conocimientos que se tengan, pues si se carece de estos, lo más lógico y seguro será depender de planeaciones prolongadas, de varios meses. Mientras que si se cuenta con ellos, la planeación puede resultar algo muy rápido. Bien se dice, al respecto, "conoce a tu mercado"... si se supone que ya le conocen, ¿cuál es la necesidad de estar planeando y esperar autorización?

En el segundo caso, las actividades del CMO están marcadas y regidas por el ingreso que se obtiene de las actividades que realiza.

No dejemos de lado que, en sus ímpetus por obtener ingresos en forma rápida, algunas empresas realizan sus actividades a la carrera, con el enfoque puesto a los resultados inmediatos, en lugar de los resultados a mediano plazo.

Sí, se trata de no dejar que la burocracia aniquile nuestro plan, nuestros objetivos, pero hacer las cosas a la carrera y sin seguir el macro y micro ambiente que nos rodea, sólo se pueden esperar magros resultados.

Muchas empresas recurren a prácticas que consideran a los call centers un aspecto muy importante dentro de su estrategia... ¿cuántas de ellas han reparado que desde finales de noviembre del 2007 se ha implementado el Registro Público de Consumidores? Al parecer, muy pocas, pues siguen considerando las actividades out-bound una primicia para generación de prospectos, algo que, por Ley, está prohibido hacer con los números telefónicos que se registran en dicho Registro Público.

La rapidez no siempre infiere éxito

No debemos olvidar que intentamos evitar que la burocracia aniquile nuestro programa o estrategia, lo cual no infiere que todo sea hecho a la carrera, pues para tener esos objetivos se ha pasado por el proceso de planeación. Por ello, el CMO deberá procurar que no se generen cuellos de botella en las labores de planeación, así como anticipar cualquier estudio o conocimiento del consumidor que se requerirá para que se implemente de acuerdo a los tiempos establecidos.

Uno de los casos más sonados al respecto es el relacionado con la Campaña "Real Beauty" (Belleza Real), de Dove, en la que se intenta llegar a la mujer normal, aquella que no ha pasado por "mejoras" en su físico y que no ha requerido de "retoques" para lucir su belleza real.

Uno más es el caso de Nike y su campaña para mujeres, enfocado a presentar la belleza del cuerpo de la gente normal, principalmente de las mujeres.

Ambos ejemplos se consideran como exitosos. El de Dove, no obstante, fue el pionero en este tipo de publicidad, ya que enfrentó la burocracia interna y fue el encargado de marketing quien tomó el riesgo, junto con la agencia publicitaria, de los resultados de la misma. Grande fue su gozo cuando se dieron a conocer los resultados.

La campaña, en este caso, no fue algo a la carrera, se realizó una fase de planeación correcta y el obstáculo era que algunos ejecutivos no compartían simpatías u objetivos por la misma, aplazando o demorando su lanzamiento.

Es, bajo estas circunstancias, cuando el CMO debe hacer a un lado la burocracia interna de su empresa (a veces originada por un departamento, en otras por un directivo) y tomar riesgos, algo que muchos no están dispuestos a asumir por las graves consecuencias en que se incurre en caso de que los resultados sean muy débiles.

¿En su empresa enfrenta burocracia? ¿de qué tipo?
¿Cuáles son los riesgos en que ha incurrido durante sus actividades de marketing?
¿Cuáles son las razones por las que considera que no se toman estos riesgos?

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  1. ¿Qué es y qué hace un Chief Marketing Officer (CMO)?
  2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
  3. Debe poseer tres características importantes: conocer la cadena de valor; ser un innovador inquieto; y hablar el idioma del CEO
  4. Es importante conocer conceptos básicos de IT.
  5. No permite que la tecnología sea punto de partida para sus programas de marketing.
  6. Hace las cosas antes de que la burocracia interna de su empresa las aniquile.
  7. Se enfoca a los procesos internos.
  8. Todo se comunica y todos participan en el éxito de la marca.
  9. La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito.
  10. No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan.

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