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Mujeres, cómo hablarles desde marketing

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Octubre 29, 2007

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Mujeres, cómo hablarles desde marketing En la última década las mujeres han tenido un papel que ha ido en crecimiento dentro del mercado y la forma en que son vistas por los mercadólogos. Y aunque muchos de éstos siguen con su tradicional enfoque hacia las mismas, existe una gran cantidad que están realineando sus estrategias y el enfoque que realizan hacia las mujeres.

Es muy fácil comprender esta realineación de estrategias y tácticas, pues en un hogar es la mujer la que está más al pendiente del mismo, de tal forma que si a alguien se deben enfocar las empresas es, precisamente, a las mujeres.

En la actualidad se manejan cuatro segmentos del mercado como los más importantes en el esfuerzo de los mercadólogos. Y de éstos, dos son representados por las mujeres: amas de casa y ejecutivas. Estos dos segmentos son los que están adquiriendo un interés nunca antes visto por las grandes empresas, incluso empresas que por siempre se les ha reconocido por ser vistas como "productos de hombre" comienzan a lanzar sus campañas con enfoque hacia las mujeres.

Veamos un poco el por qué del interés en estos dos segmentos y el por qué de lo complejo que es 'hablar', desde el punto de vista del marketing, con los mismos.

Por un lado tenemos a las amas de casa. Las clásicas mamás. ¿Qué madre no quiere lo mejor para sus hijos o su familia en conjunto? ¿Qué madre no piensa primero 'en los suyos' anteponiendo sus necesidades o gustos? Y ya que mencionamos gustos, ¿qué madre no le pone su toque a los colores de la casa, de los muebles o, incluso, de sus teléfonos celulares?

Si una empresa de productos o servicios para niños (contando desde las productoras de la llamada "comida chatarra", hasta las diseñadoras de prendas de vestir y centros deportivos con cursos para estos niveles de edad) desea incrementar su volumen de ventas o el número de usuarios... ¿a quién debe dirigir sus comunicaciones? ¿al niño? ¿al padre? ¿a la madre?

Y dentro de este gran abanico de ofertas de productos y servicios, ¿deben destacar el precio o lo que se obtiene de los mismos? Exacto, ¡los beneficios! Este es un gran problema que representan para los mercadólogos las mujeres, pues son más cuidadosas y selectivas que un hombre al momento de comprar. Las mujeres no suelen comprar en forma impulsiva, por mucho que se las quiera hacer parecer de esa forma por dos grandes cadenas detallistas del país.

Vamos a movernos un poco para explicarlo. Tomemos el caso de una familia cuyos padres aún son jóvenes (28 - 40). Si las automotrices desean vender sus modelos a las mujeres, deben hacerlo presentando los beneficios que representan para esa familia. En promedio, una familia de este tipo tendrá de dos a tres hijos, por lo cual un auto de dos puertas no sería bien visto por la madre si es ella la encargada de llevar a los niños a la escuela, recogerlos y después a un curso de natación, artes marciales o música que tomen por las tardes.

A esto se debe considerar que las mujeres son más cautelosas en lo referente a inversiones. Si ella tiene que manejar de Sur a Poniente o vice versa, ¿creen que se decidirá por un modelo que es un gran consumidor de gasolina? Y en este punto entra casi todo el grueso de mujeres que son ejecutivas... pero con muchas de ellas solteras y sin necesidad de un auto grande o espacioso, razón por la que a muchas se las ve conduciendo modelos compactos (si el Mini tuviera un precio más accesible para todo tipo de ejecutivas, estamos seguros que sería el rey de ese segmento.)

Estrategias en línea para llegar a las mamás

Sin lugar a dudas que existen muchas formas para contactar a las mamás, las que a continuación presentamos no son más que un intento de ayudar a enfocar los esfuerzos hacia este segmento. Las estrategias y tácticas pueden ser tan diversas como disímbolas y es algo que su propia empresa deberá definir. Vamos con nuestra aportación:

  1. A las mamás les encantan los consejos y artículos para ahorrar dinero y tiempo.

    Si su sitio está enfocado a las madres, es recomendable que presente consejos que les sean de utilidad. Por ejemplo, bien podría presentar algunos orientados a cómo ahorrar en pañales y otros productos para sus niños pequeños. También puede incluir algunos para recomendar la mejor forma de involucrar a los hijos adolescentes en las tareas del hogar y, algo que consideran muy importante, consejos o estrategias para ahorrar en gastos del hogar o con los hijos.

  2. El marketing y el Web 2.0

    Su sitio debería ofrecer a las mamás la facilidad para que entre ellas mismas puedan intercambiar consejos. Esto es lo que se conoce como redes sociales. Las mamás serían como hormiguitas que llegan y salen del sitio, interactuando entre ellas al ofrecerse consejos y ayuda unas a otras. Este tipo de sitios les ofrece la oportunidad para conocer recomendaciones de servicios de terceros, como son plomeros, mecánicos y hasta pintores de fachadas.

    Me viene a la mente el caso del plomero que se hizo famoso al ser recomendado por una usuaria de una red social. Actualmente se le conoce como el "plomero de cabecera" de las amas de casa suscritas a ese sitio (es una comunidad cuyo número de usuarios registrados rondaba las 2,000 mujeres hace un par de meses.)

  3. A las mamás les gusta enterarse de lo que otras mamás piensan.

    Las mujeres registradas a sitios como los anteriores, a menudo dejan conocer sus preferencias e interés sobre uno o varios productos a través de encuestas presentadas en el sitio, especialmente si al momento de dejar sus comentarios pueden ver lo que otras mamás opinan sobre el mismo tema.

    ¿Qué ventajas tienen las encuestas? Como mercadólogo sabe bien que las investigaciones de mercado siempre son valiosas... las realizadas en línea son aún más valiosas porque la respuesta es inmediata, en vivo, y no se requiere de grandes inversiones como con una encuesta offline. Además de permitir que en pocos días se puedan presentar promociones basadas en esos resultados.

Estrategias en línea para llegar a las mujeres profesionistas

En tanto, las mujeres ejecutivas están adaptadas a la tecnología y recurren a ella tanto en línea como fuera de ella. Puesto que su número se incrementa y su presencia en internet cada día es más notable, sin dudarlo que internet es la mejor forma de llegar a ellas.

Estas ejecutivas, por lo general mayores a 25 años, son usuarias 'pesadas' de internet (es mucho el uso que hacen del medio), aunque aún mantienen contacto con otros medios como son radio, televisión, periódicos y correo directo... pero disminuyendo su uso.

En un estudio reciente se dió a conocer que un 50% de mujeres ejecutivas consideran a internet una herramienta sumamente útil para realizar búsquedas de productos o servicios que esperan comprar o contratar.

No obstante que internet lo usan para realizar búsqueda de información o comentarios y experiencias relacionadas con el producto o servicio que tienen en mente adquirir, las mujeres ejecutivas aún suelen recurrir en un gran porcentaje a realizar la compra offline.

Veamoslo de esta forma... suelen entrar a un sitio web (ya sea una tienda o simple catálogo de productos) y buscar información al respecto para conocer los lugares en que pueden adquirirlo en forma offline. Esta acción reduce el contacto con vendedores y debería reforzarse enriqueciendo los contenidos online, como facilitar el soporte en línea o abrir un espacio en que se puedan dejar experiencias con el producto. Recuerden, las mujeres tienden a fijarse en los detalles y beneficios.

Ésto es lo que ha dado problemas a los mercadólogos, pues para poder hablar con las mujeres a través de sus campañas, deben dejar de lado todas las suposiciones y prejuicios que tengan contra las mismas... como se comenta líneas adelante.

Para llegar a las mujeres ejecutivas, puede considerar el uso de las siguientes estrategias:

  1. Puesto que las mujeres ejecutivas siempre se tienen que "dividir" para atender su carrera y su familia, los mercadólogos (principalmente los gerentes de marca) que deseen llegar a ellas deberán incluir ofertas en que se les facilite reducir tiempos tanto para adquirir como para usar el producto o servicio. Ya hemos comentado sobre este aspecto en el artículo Grande no siempre es mejor.

    Aquí las opciones van desde ofrecer, en línea, su apoyo a un candidato o partido (en el área política) como ayudarle a reducir tiempos ofreciéndole productos "listos para servirse" o que sean nutritivos para disfrutarlos en la cena con la familia.

    No es difícil y es algo que ya se debería ofrecer en forma normal en el mercado, puesto que no es más que el Simplicity Marketing que, sin mayor profundidad, se enfoca a reducir las tareas del cliente, prospecto, usuario o visitante sobre el ciclo de compra de un producto o servicio.

  2. La mujer ejecutiva o profesionista no siempre contará con tiempo para navegar en internet y checar muchos sitios... de hecho, es posible que con su vida tan atareada olvide regresar al sitio de su marca o producto.

    Para evitarlo, se le sugiere implementar un newsletter para hacer llegar comunicados a las ejecutivas que lo han solicitado. Estarán gustosas de recibir ofertas y descuentos de temporada que les inciten a adquirir el producto o bien en línea o bien en una sucursal o centro de distribución de sus productos o servicios.

... mientras que en el mundo offline...

Contemplemos el siguiente ejemplo para representar la forma en que podría llegarse a las mujeres. Para ello consideremos a una cadena departamental que intenta establecer una sucursal en la ciudad de Toluca (puede ser cualquiera, ustedes elijan la suya) y que también trata de determinar la mejor ubicación dentro de la misma para su tienda.

Los siguientes puntos se ofrecen como una referencia y los mismos pueden ser expandidos o reducidos según se considere. De la misma forma, debe entenderse que estos puntos no son una garantía para tener éxito, ya que el conocimiento que posee de sus clientes es primordial:

Considerar:

  • No existe fórmula o receta en la cual basarse para hablar, publicitar o comunicar con las mujeres.

  • Para hablar a la mujer en forma efectiva, se deben cambiar todas las suposiciones y prejuicios sobre la misma.

  • La mejor forma para comunicarse con mujeres es seguir la disciplina clásica de marketing: crear una estrategia de marketing que se basa en el entendimiento del cliente al que se llegará y desarrollar una comunicación que produzca la respuesta esperada de los clientes objetivo.

El público objetivo:

  • ¿es jóven? -- un aspecto importante para estimar impacto de departamentos de la tienda.

  • ¿solteras o casadas? -- también de suma importancia para intentar llegar como gancho y obtener apoyo de otros negocios.

  • ¿cuáles son los aspectos importantes? -- los aspectos con los cuales se va a tratar de crear una relación o establecer una estrategia que nos llevará al público objetivo y nos dará la respuesta esperada. Entre éstos se pueden mencionar:

    • vida deportiva o espíritu deportivo
    • seguridad en casa o prevención
    • cuenta con poco tiempo o prefiere entregas sobre pedido
    • identificación o relación con su vida actual
    • gustan lo mejor para sí mismas y su familia
    • comodidad o rapidez en cajas
    • promociones o crear relación de marcas
    • motivar estilo de vida o educar

Consideraciones sobre el público objetivo:

  • No todas las mujeres que trabajan son jóvenes o casadas
  • No todas las amas de casa están casadas
  • No todas las mujeres que trabajan tienen hijos
  • No todas las amas de casa casadas tienen hijos
  • Cuanta mayor educación tiene la mujer, es más seguro que trabajará (esto tira al suelo la idea de que trabajan sólo por necesidad económica.)
  • El "segundo sueldo": al trabajar la mujer, se cuenta con mayores ventajas para incrementar el estilo de vida (su sueldo puede ser ahorrado para vacaciones o para compras del hogar.)
  • La mayoría (sino es que todas) cuenta con la idea de que "existe más mundo o cosas en esta vida que la simple cocina".
  • Ir a trabajar, para ellas, es algo más satisfactorio y estimulante que quedarse en casa.
  • Algunas van a "tener diversión" más que "a trabajar", es decir, disfrutan y les gusta mucho su trabajo.

El mercado:

  • Contando con información sobre...
    • ¿cuántas de las mujeres en Toluca trabajan?
    • ¿cuántas son casadas? ¿tienen hijos? ¿cuántos?
    • ¿cuál es su edad?
    • ¿cuál su ocupación?
  • Podemos determinar o entender...
    • el mercado consumidor.
    • entender la dinámica de cómo las mujeres, trabajando o no, usan los productos y servicios, cada cuánto tiempo y en qué cantidad.
    • la respuesta a los medios.

Dar respuesta a los puntos presentados nos permitirá contar con conocimientos sobre sus aspiraciones y motivaciones, lo que les gustaría "oir" o "recibir" a través de la comunicación que se empleará para "hablar" con ellas.

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