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La importancia de las necesidades en el marketing

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Septiembre 27, 20l0

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La importancia de las necesidades en el marketing Hoy en día, por regla general, se tiende a lanzar servicios, productos o bienes que se enfocan a cubrir una necesidad en la población o mercado objetivo. Cada que planeamos o desarrollamos un programa de marketing, éste se encuentra respaldado por un pequeño estudio o conocimiento de las necesidades del mercado.

Este proceso debe, o debería, ser seguido por todo tipo de organización, desde el gobierno hasta las empresas del sector industrial del tipo negocio a negocio.

En términos generales, las necesidades sociales (o de mercado) se pueden estudiar y determinar a través de varios procesos. Sin duda, el más socorrido es la Teoría de las Necesidades de Maslow.

Maslow nos hace comprender que la gente, según la situación y edad con que cuentan, pasa por un proceso de cinco etapas, las cuales juegan un papel importante en la aceptación o rechazo de productos y servicios.

Estas necesidades, vistas desde la perspectiva del marketing, nos permitirán detectar los productos o servicios que tendrán éxito en el mercado. Pasemos a analizar estas cinco etapas definidas por Maslow con un enfoque de marketing.

1) Necesidades Fisiológicas o Básicas

Comer, vestir, vivienda y tener una buena educación, es lo que toda persona busca tanto para sí mismo como para sus familiares.

Dentro de esta etapa, se pueden identificar varias tendencias que se pueden cubrir si las necesidades son detectadas en forma correcta y oportuna.

Por ejemplo, si hablamos de educación, se comprende que una primicia sería contar con buen nivel de aprendizaje a un costo accesible para la mayoría de la población. ¿Cuál es el universo que presenta examen de admisión? ¿Cuántos son aceptados?

Consideremos lo que han hecho tres empresas de aeronáutica en Querétaro. Sabedoras que su requerimiento de personal sería diferente a los egresados de las universidades actuales, y puesto que en el IPN se ofrece la carrera a un segmento muy reducido de estudiantes, optaron por crear la Universidad Nacional Aeronáutica en Querétaro, donde, se comenta, los ejecutivos de estas tres empresas (Airbus, Boeing y Bombardier) son los profesores y con un sistema en el cual desde muy tempranos semestres vinculan a los estudiantes a trabajar con las mismas.

¿Qué están haciendo así? La respuesta es muy sencilla, están 'moldeando' a sus futuros empleados y, a través de la ENA intentan cubrir todas las áreas en que se requerirán técnicos profesionales bien capacitados y entrenados.

Aquí, la necesidad principal es la de estas tres empresas, pues requieren de personal que no existe en el país por el rezago en que se encuentra en el aspecto tecnológico. Una necesidad secundaria es que el gobierno también requiere fomentar este tipo de emprendimientos para generar espacios que ofrezcan oportunidades a la población, más allá de las saturadas y comunes áreas de ciencias sociales y administrativas. Y, finalmente, una necesidad más lo es aquélla que un gran porcentaje de la población exige: generar oportunidades dentro de las áreas técnico-científicas.

Al contar con una buena base de formación, se comprende que las expectativas de vida son mayores, pues se podrá tener la posibilidad de mayores ingresos y, con ello, poder satisfacer las demandas propias y de su familia en lo concerniente a calzado, vestido, vivienda, alimentación y, obvio, educación.

Por regla general, la gente debe sentir que sus necesidades se encuentran plenamente satisfechas para poder pasar a una siguiente etapa.

¿Cómo esperar, por ejemplo, que un obrero o empleado con sueldo promedio pueda contemplar el adquirir una casa o departamento en una buena zona si con sus ingresos muy difícilmente cubre sus necesidades de alimento, vestido y educación?

Estas situaciones se presentan debido a las "imperfecciones" del mercado, ya que mientras algunos segmentos y sectores muestran un alto desarrollo, otros son prácticamente olvidados. Y aunque no corresponde al marketing solucionar o corregirlo, sí es importante considerar este aspecto para tratar de generar productos y/o servicios que se enfoquen a esos segmentos.

¿Se han preguntado por qué las netbooks están obteniendo una gran aceptación por parte del mercado?

2) Necesidades de seguridad

Seguridad de tener empleo, salud y seguridad pública, son las necesidades que se incluyen en esta etapa. En otras palabras, se busca que, para esta etapa o nivel de necesidades, se obtenga orden, estabilidad y seguridad.

¿Cómo se puede sentir segura una persona si no sabe si el mes siguiente tendrá el mismo trabajo y vive preocupado de que su fuente de ingresos deje de existir? Esto ha ocurrido con la crisis financiera originada por las hipotecas. No se tomaron medidas para evitar ser "golpeados" por tales eventos y muchas empresas se han visto en la necesidad de cerrar puertas o de recortar el número de personal para subsistir.

¿Cómo tener una buena fuerza laboral si cualquier resfriado los puede hacer indisponibles --incapacidad-- para cubrir su empleo?

¿Cómo tener confianza en que el desarrollo personal es bueno si al tener mayores posesiones se corre un mayor riesgo de sufrir actos por parte de la delincuencia?

Una persona difícilmente pensará en comprar un artículo atractivo si sabe que, por el simple hecho de tenerlo, se puede convertir en el objetivo de un ilícito. Esto originará que las marcas consideradas "premium" vean complicados sus esfuerzos de comercialización, pues la tendencia actual es bajar el perfil personal en este sentido, sin ello inferir que no se sigan vendiendo.

En este nivel de necesidades es donde el gobierno representa un alto porcentaje de oportunidades o barreras, pues si las áreas clave para mantener una estabilidad económica no se encuentran bien representadas, la población lo resentirá con altos y variados impuestos, deuda constante y fuentes de empleo con salarios muy bajos.

La estabilidad social implica contar con las condiciones que permitan el desarrollo de la sociedad como un todo: florecimiento de empresas, empleos bien remunerados, servicios de salud eficientes y eficaces, y seguridad pública que mantenga un orden y evite el caos o cualquier tipo de conflicto.

Es decir, al no existir una seguridad aceptable en forma general, los mercados presentan anomalías que, de una u otra forma, afectan el rendimiento de la economía, con el consecuente origen de crisis que afectan el rendimiento de las empresas en sus operaciones e interacción con los consumidores. Sirva como ejemplo la percepción mundial respecto de los grandes corporativos en el segmento financiero para visualizar la forma en que afecta la falta de seguridad, orden y estabilidad.

3) Necesidades sociales

Incluye lo más conocido de esta teoría: amor, amistad, pertenencia, comunicación o vivir en comunidad.

Este nivel se ha destacado como el más influyente debido a que el hombre, por su naturaleza, se siente solo y busca, de cierta forma, ser aceptado por la sociedad.

Aquí existe una enorme gama de servicios y productos que ayudan a la gente a cubrir esta necesidad, desde clubes públicos y privados (sociales, de lectura, de pintura, de música, de deportes, de diversión, de entretenimiento, o cualquier otro tema específico), pasando por centros de estudio, capacitación y desarrollo, hasta llegar a la división geográfica que se realiza entre la sociedad: zonas residenciales de diferentes niveles.

Es bastante sencillo determinar un perfil básico de quienes visitan, por ejemplo, el puerto de Acapulco y se hospedan en el Grand Hotel Acapulco --otrora Hyatt Regency Acapulco--, Las Brisas o el Fiesta Americana. Preguntémonos, ¿por qué razón se eligen tales lugares en lugar de otros como, por ejemplo, Qualton, Copacabana, Avalon o Calinda?

La respuesta es sencilla: porque en los primeros se tiene un sentido de "pertenencia", sea éste del tipo que más se adapte a quien les elige (comodidad, lujo, servicios... o hasta por el chef con que cuentan en su restaurante.)

Si analizamos en forma detenida, y con mayor profundidad, nos daremos cuenta que es en esta etapa de las Necesidades de Maslow en que se genera lo que en marketing llamamos "lealtad". Dependiendo de la forma en que el producto o servicio se posiciona ante el mercado, el consumidor evaluará y catalogará al mismo.

El microtargeting, aunque mayormente utilizado en cuestiones de política, puede servirnos como referencia para definir y detectar los segmentos del mercado que deseamos atraer.

4) Necesidades de estima

Una vez cubierto el nivel anterior, el hombre busca ser reconocido, elogiado, apreciado y valorado.

Se le conoce también como el nivel de pertenencia, que no es lo mismo que el nivel anterior porque ya se es parte de un grupo social, pero se desea realmente sentir que se le acepta en el mismo a través del reconocimiento por sus funciones o actividades o habilidades.

Este nivel, y el anterior, son fuente de gran cantidad de estudios psicológicos debido a que la gente, en su necesidad por destacar, ser reconocido, apreciado y valorado, recurre a cualquier tipo de acciones para lograrlo, sin importar si con las mismas está afectando a terceros (algo que ha llevado a la política por los suelos en el aspecto de aceptación y reconocimiento por parte de la sociedad.)

Por supuesto, el tipo de "autoestima" que se presenta en esta etapa depende de la persona en cuestión. Es bastante conocida la historia del chico de clase media o baja que con un "vocho" ya se siente con una autoestima enorme... o de aquélla mujer que a sus amigas dice "es Vuitton", cuando lanzan elogios a su bolso.

Los productos suelen ofrecer esta autoestima o sentido de reconocimiento que la gente busca en todo producto. Para ello, la psicología, la antropología y la historia juegan un papel muy importante en la definición de las formas en que se ha de buscar transmitir las sensaciones pertinentes.

Por ejemplo. En Navidad, en México, la celebración se suele realizar entre familia, mientras que en Año Nuevo se realiza con amigos o conocidos. En el primer caso, el posicionamiento que logren productos alimenticios, vinos y aquéllos artículos que se buscarán "para el regalo", establece su valor y la autoestima que genera en quienes los consumen o reciben.

Para el segundo caso, es bastante conocida la tradición de viajar... a donde sea pero se requiere viajar o, por lo menos, celebrar fuera de casa.

Como se puede apreciar, ésta y la anterior etapa se encuentran muy relacionadas.

5) Necesidades de autorrealización

Una vez la gente ha alcanzado los niveles anteriores, se llega a un estado en que se desea ir más allá y en que se siente seguro de lograr en base a sus conocimientos.

La gente trata de ser recordada por futuras generaciones, pasar a la historia, de tal forma que al ver una obra realizada en su propia casa o en la vía pública, se le recuerde como el creador de la misma.

Ejemplos existen muchos y los más tradicionales son el construir una casa, escribir un libro o cualquier acción que sea contemplada aún la persona ya haya fallecido.

En cuestiones del marketing, la autorrealización presenta diversas manifestaciones, pues los deseos de las personas hacen que se multipliquen y apliquen en diferentes niveles y formas.

Por ejemplo, muchos actores recurren frecuentemente "al bisturí" para sentirse realizados al llegar a 50, o más, años y mantener una apariencia jovial. De la misma forma, existen aquéllos deportistas que se sentirían autorrealizados si acuden a un mundial o juegos olímpicos y anotan u obtienen medalla de oro.

Mucha gente se siente autorrealizada por la posesión de artículos o servicios de lujo o de aquéllos considerados "premium".

La autorrealización no se obtiene, necesariamente, en una edad muy avanzada. Se la puede comprender como algo de distintas formas y momentos. Ya he presentado algunos ejemplos en líneas anteriores que demuestran que no se requiere de una edad específica para lograr la autorrealización.

Por ejemplo, un estudiante puede tener como objetivo obtener un promedio superior a 9.0 al cursar la universidad para sentirse autorrealizado. Otros se sentirían autorrealizados al obtener su título o cédula profesional.

Para comprenderlo basta ver algunos de los anuncios de hoy y de hace un par de años. Comprenderemos que Axe, Calvin Klein, BMW, Mercedes Benz, Apple y Zara, entre muchas otras más marcas y productos, se enfocan a transmitir la sensación de autorrealización a su público objetivo.

Por supuesto, la percepción toma un papel especial en la aceptación de las ideas que se tratan de transmitir, para no incurrir en "ser engañados" por la comunicación recibida.

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