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Marketing y la política, como agua y aceite

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Septiembre 16, 2007

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El marketing y la política, como agua y aceite Desde hace años, cuando se aproximan tiempos electorales, gran parte de seguidores de partidos se quejan del "marketing" utilizado por sus opositores... y hacen bien, porque un alto porcentaje de las actividades o acciones no son de marketing, sino de simple populismo engañoso y barato.

Vamos a los hechos, para demostrar que no inventamos.

En Honduras, durante las últimas elecciones presidenciales, el partido hoy a cargo de los destinos de esa nación, utilizó una campaña que le permitió obtener el triunfo.

La campaña en cuestión se enfocaba a los baches que, en alto porcentaje, se presentaban incluso en las vías primarias de la capital hondureña.

La "estrategia" tomada giró en torno a utilizar los baches como argumento de campaña, pintando para ello cada uno con los colores del partido y colocando una leyenda similar a (y decimos similar porque no contamos con el texto exacto) "Tu voto servirá para terminar con los baches, vota por X".

¿Y dónde está el problema? En que, hoy en día, el mismo partido ha reconocido que fue populismo su "estrategia" ya que no cuentan con los recursos suficientes para erradicar el problema que prometieron.

¿Cómo se llegó a este nivel? Simplemente, porque la gran mayoría de partidos no tienen planeación y una estrategia real. No es lo mismo comunicar a través de mensajes televisivos, de radio, prensa y pinta de bardas, que trazar una estrategia que involucre todas y cada una de sus propuestas.

De haberlo hecho, el partido hondureño no hubiese tenido problema alguno para solucionar, en cierta medida, las promesas (porque eso son, sólo promesas) de su campaña.

No hace falta ir muy lejos. Aquí mismo, en México, hemos visto cómo uno y otro candidadato (para cualquier tipo de elección popular, ya sea local o federal) saturan las calles con pancartas y suelen "generar" un listado de promesas para, desde su perspectiva, atraer la intención de voto.

Y ésto se presenta porque desde hace décadas están acostumbrados a sólo ver por el futuro inmediato y no planean a largo plazo, lanzando y desarrollando programas con una vida equiparable al tiempo que estarán en el cargo.

Falta de enfoque

La diferencia entre "su marketing" y el verdadero marketing es la implementación eficiente de la planeación. Algo no difícil pero que, considerando sus hábitos, la fase de control de la misma les provocaría dolores de cabeza y desacuerdos.

Si utilizan internet, es para enviar UBC (mensajes no solicitados) por la mañana, tarde y noche. Y es comprensible, ya que al carecer de planeación, no se esfuerzan en desarrollar una base fiel de apoyo que les haga crecer en aceptación.

Y si hablamos de un sitio, es para presentar la vida del candidato y un pergamino con sus propuestas sin enfocar sus baterías a presentar soluciones o sus mismas propuestas en forma completa, con objetivos, fases, actividades a desarrollar y factores a considerar.

Inexplicablemente, se les permite realizar a los partidos este tipo de acciones. Existe un Código de Ética Publicitaria que debe ser seguida por las agencias de publicidad y los anunciantes. Incluso se ha llegado a acuerdos para no atacarse entre ellos y no hacer comparativas entre productos. Y por si fuera poco, existe la Ley Federal del Consumidor (aunque sean partidos políticos, están "vendiendo" a su candidato y se nos considera como los "consumidores") que prohibe que la publicidad sea engañosa.

Es absurdo que dicha Ley e institución no proceda en contra de los actores políticos (candidatos y sus partidos) fincándoles multas por tales acciones y bloqueando su acceso a los mismos por reincidencia (en cada elección es lo mismo.)

Y no, no miento. Cárdenas en su última aparición en elecciones presidenciales ofreció "triplicar el salario mínimo". Se tiene que ser miope en marketing para suponer que 1) la gente es tan obtusa que creerá semejante falacia; y 2) que los empresarios, sin más ni más, estarán dispuestos en forma inmediata a triplicar el salario de sus empleados "porque Cárdenas así lo pide" (y hoy en día la inflación --y los aumentos en precios en forma individual-- se incrementa más que el salario). En marketing a este tipo de estrategias se les conoce como "asesinas de un producto".

Y el presidente en turno lo mismo. Sus promesas de campaña no las cumplirá y, si la tendencia se mantiene, será muy difícil que logre cubrir varias de las mismas (por ejemplo, la tenencia no la eliminará y enfrentando a los empresarios y la población en general sólo está minando el camino.)

Nosotros, en iMeil y desde nuestra trinchera, siempre hemos comentado que se les debe obligar a los candidatos a presentar todo un programa (es decir, completo) de cada una de sus "promesas", de tal forma que podamos (nosotros, la población) anticipar si nos van a meter más impuestos (como así sucede en estas fechas), si son viables sus programas propuestos y qué tipo de empleos se generarán (ya los de albañil no son aceptados, por lo cual esas inversiones en infraestructura mejor que las re-enfoquen hacia ciencia y tecnología.)

El modus operandi

Hablar del marketing en la política sólo nos llevará a decir que no es marketing lo que creen que hacen. Es importante considerar que el marketing no es sólo crear "ruido" a través de publicidad (ya sea buena o mala) en TV, que ha sido el principal medio empleado por los partidos para tratar de obtener un mayor procentaje de intención de voto.

Sin duda se llega a un alto número de votantes, pero es importante considerar que también será alto el porcentaje que recuerde nuestras promesas, por ello es altamente prioritario ofrecer propuestas reales, factibles y medibles.

Uno de los grandes problemas con los partidos y sus candidatos, en lo concerniente al marketing, es que creen que cualquiera de sus parientes o conocidos puede desarrollarles estas actividades. Si así fuese, ¿podrían entonces explicar la razón de tener que acudir incluso a agencias publicitarias para recibir cursos de oratoria y facilidad de expresión?

Asignar las tareas de marketing a quien no las desarrolla en forma adecuada es como jugar a la ruleta rusa. No se puede basar la campaña de un candidato en la dependencia a anuncios en tv, radio e impresos. Debe llegarse más allá para ganar las preferencias del electorado.

Y estas preferencias no se ganan tratando de "tocar los sentimientos" en sus spots publicitarios, la única forma de ganar su confianza, apoyo y fidelidad es estando con ellos, estableciendo un canal de comunicación que sea bilateral.

Desafortunadamente, este canal no puede ser establecido por los medios que usan (con excepción de la radio, que si tienen con qué pagar el tiempo al aire, pueden crearlo.)

¿Qué se debe hacer para mejorar?

Crear estrategias para llegar a un alto porcentaje de mexicanos con opción de votar, es algo que no es sencillo y, por ende, los partidos evitan hacerlo.

¿Cómo medir algo que no está bien cimentado desde el inicio? Es imposible. Si acaso establecen métricas en una estrategia, la misma no les servirá para evaluar todas las acciones enfocadas a apoyar al candidato, al partido y su campaña.

Esto requiere la tan famosa y conocida visión de 360 grados, que no es más que abarcar todas las áreas involucradas en un proyecto (por ejemplo, el proyecto para "ganar la gobernatura" o "la presidencia municipal"), desde las funciones de abasto (proveedores) hasta las de interacción y contacto con los interesados en el mismo (telemarketing o call-center).

Al tener la visión global, se puede ofrecer una solución global, de tal forma que podemos conocer en qué punto se presentan los cuellos de botella, cuáles son las razones de falta de recursos o demoras en la realización de una determinada actividad o fase... y así sucesivamente con cada una de las áreas de todo el partido político y sus respectivos proveedores.

¿Cómo se espera, por ejemplo, llegar a los más de 9 millones de votantes del Estado de México si toda la publicidad se enfoca al D.F., donde el total de su población es similar al de votantes del ya referido estado? ¿Por qué se insiste en mantener actividades o hábitos que no en todos los Estados "pegan" por mucho que sea muy aceptado en el D.F.?

Se comenta que un total de 56 millones de mexicanos conforman el universo electoral, ¿por qué el empeño en tratar de posicionar al partido y al candidato en el D.F. que tan sólo aporta unos 7.2 millones de ese total? (datos según el IEDF.)

La forma de hacer marketing ha cambiado para demostrar realmente cuál es su correcta implementación, para no equivocarla con la publicidad, con la promoción, con las ventas, con el CRM o con el BI. El marketing mueve a todas esas disciplinas y cuando no es así, se puede decir que no se está haciendo marketing (sí, aprender marketing toma de dos a cuatro meses... aplicarlo en los negocios en forma correcta requiere de toda la vida.)

Vamos a dar seguimiento a las campañas de los candidatos y sus partidos para presentar, más adelante, los Pros y Contras de las mismas. Invitándoles a ofrecer sus puntos de vista al respecto y solicitando, de antemano, ser objetivos en sus comentarios.

En iMeil nos consideramos apartidistas, es decir, no nos interesa el candidato ni su partido, pero sí sus propuestas y el bien que ofrecerán al país como un todo.

Sus comentarios, como siempre, serán bienvenidos. Seguimos en contacto.

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