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Marketing Político, el reposicionamiento que viene

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Septiembre 9, 2008

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Marketing Político, el reposicionamiento que viene Se acercan las "intermedias" y la actividad política se mantiene en casi la misma sintonía de finales del 2006: desunión y riñas internas por doquier.

Más que avanzar en la unión de sus partidos, la izquierda y derecha parecen empecinadas en dejar paso libre a quien durante siete décadas dirigió las riendas del país: el PRI.

Y si nada cambia de aquí a 2012, se puede asumir que Peña Nieto será el ganador de las siguientes elecciones presidenciales. ¿Que aún no ha sido nombrado como el "elegido" por este partido? Sólo se puede responder con otra pregunta: ¿sería tan miope el PRI como para pretender suplirle?

¿Por qué asumir un triunfo tricolor?

De todos los posibles candidatos Peña Nieto es el que más avance tiene y más reconocimiento (awareness) cuenta entre el público elector (no hablamos de "gente de política", hablamos de público elector). No ha creado playas, ni pistas de hielo, pero en cambio ha estado cumpliendo con las promesas que, ante notario público, suscribió y prometió al electorado.

Y la señal es tan fácilmente entendible que uno puede darse cuenta que los "pleitos" del tricolor son algo de casa y evitan ventilarlos tanto como lo hacen para no estar vinculados con dimes y diretes a los cuales los otros dos grandes partidos constantemente recurren.

¿Ustedes comprarían un pan quemado? ¿Contratarían un servicio del cual alguien ya les ha dicho que es deficiente? Independientemente de su respuesta, a este reconocimiento "previo" que se tiene de un bien, producto o persona se le llama "publicidad de boca en boca" (del inglés Word of Mouth) y es más fuerte y efectivo que la publicidad por tv para ganar las preferencias de un mercado, sea este consumidor o electoral.

Esta publicidad de boca en boca es más patente ahora que los medios cubren cuanto pleito se presenta en actores de un mismo partido. Sabemos que un político es alguien que lucha por "el poder", pero la ambición desmedida que lleva a pelear incluso contra los mismos integrantes de su partido... simplemente puede llamarse o verse de dos formas: vileza y bajeza.

A ello agréguese la percepción que, de tales actos, recibe el electorado: "si no le importan los mismos de su partido y no les respeta, ¿cómo esperar que nos respete y vea por nuestras demandas?".

Y ningún producto, bien o persona, por muy bueno que sea, podrá salir airoso con un lastre a cuestas generado por integrantes de su mismo partido.

Este hecho nos lleva a asumir que el silencio que guarda el partido tricolor es, sin dudarlo, la fuerza que le llevará a conseguir lo que se trace como objetivo, pues sólo tienen a una persona más directamente involucrada en esos enfrentamientos, evitando que aquellos que contempla a ser "lanzados" se vean afectados por tales eventos. Una buena táctica de guerra, distraer al enemigo con un pequeño batallón mientras el grueso de la artillería prosigue su camino sin obstáculos.

¿Y la izquierda y la derecha?

Entretenidas con sus propios asuntos internos, que si bien no al mismo nivel, sí conflictivas entre ellos mismos, y deberán cambiar sus conductas y presentar resultados a la población, porque ésta amenaza con padecer amnesia y olvidar las siete décadas a las cuales se trata de imputar todos los males que hoy en día enfrenta el país.

Será una tarea muy complicada, pero no imposible... y será más dura si se mantienen con sus viejos vicios en el sentido de obtener el respaldo del electorado. Es decir, se debe comprender que la sociedad de hoy es digital, por lo que el uso de estrategias para tales medios será algo prioritario si desean mantener aspiraciones de sentarse en la silla.

Tan sólo véase el caso de Obama, un senador que no era tan reconocido pero que, a través de su estrategia, se logro posicionar de tal forma que muchos electores se vieran a sí mismos en su lugar.

Obama ha logrado rotundos éxitos en su estrategia online. Es en internet de donde ha obtenido toda la ola de apoyo que hoy cuenta. Ha logrado reunir miles de seguidores en redes sociales, así como donativos para su campaña a través de estas redes, email, search engine marketing y rich media (anuncios en internet que cuentan con video)... sin dejar de lado los enormes puntos "de mercado" que su fan (Obama's Girl le llamaban) le ha obtenido desde la colocación de videos en YouTube.

Considerar estos medios en el mix de marketing es importante, pues gran cantidad de estudios de mercado demuestran que la gente que se considera como "influenciadores" dedican más tiempo a internet que a otros medios, sin ello inferir que los han descartado.

Canales disponibles

Determinando que el problema es un reposicionamiento ante el electorado, podemos definir nuestra estrategia de medios en mejor forma.

Veamos primero, ¿qué es e implica un reposicionamiento? Un listado ayudará mejor:
  1. Un cambio completo en la forma en que se han venido desarrollando las actividades de un grupo, organismo u organización.
  2. Un enfoque hacia el mercado, de tal forma que el objetivo sea algo basado en las preferencias de éste y no del líder del partido.
  3. Remplazar o modificar la forma en que se manejan los medios actuales, pues se ha demostrado no ser eficaz (por algo el reposicionamiento.)
  4. Comprensión y entendimiento de la competencia (considerando qué canales utiliza, qué estrategias se pueden visualizar, qué share --puntos de mercado o porcentaje de preferencias-- tiene en forma mensual, qué le ha movido a la baja o a la alta, etc.)
  5. Investigación... a ningún lado se llegará si se carece del conocimiento de las demandas del electorado.
Puesto que hemos definido, a grandes rasgos, lo que es e implica el reposicionamiento, vayamos directo estableciendo algunos objetivos que sirvan de ejemplo para el reposicionamiento. Igualmente, en forma superficial y sin entrar en un análisis profundo:
  • Obtener en los próximos seis meses un incremento en preferencias (share) de 7%, que en base al universo estimado de electores, representa aproximadamente 4 millones de intenciones de voto.
  • Generar un listado de doble confirmación* que sirva de base para los esfuerzos a través de email marketing, landing pages, sitio web, relaciones públicas y como medio primario de convocatoria.
  • Definir las palabras clave (keywords) más eficientes para ser contratadas en buscadores.
  • Hacer uso, en las campañas, de personajes públicos y reconocidos que cuenten con gran aceptación por parte de la población para facilitar las tareas de reposicionamiento.
Suficiente por el momento. Vamos ahora a analizar los medios que se comentan en el apartado anterior, comenzando con Rich Media. El resto serán explicados en forma continua, para no incrementar mucho el tiempo de lectura al colocarlos en un mismo artículo.

Rich Media

Estos son los tradicionales banners (anuncios) a que estamos acostumbrados en internet. Involucran desde los llamados interstitials (un tipo de anuncios considerados también informercials y que se pueden ver en las páginas principales de, principalmente, diarios) hasta aquellos banners que incluyen video y activados mediante flash para permitir su expansión al colocar el puntero del ratón sobre el mismo y ofreciendo mayor información que la de un simple banner.

El punto crítico debe ser el tipo de contenidos que se utilizarán en el anuncio. Lo ideal será orientarse a convencer a los inseguros, aquéllos que no saben si votar o no, o en caso de que lleguen a hacerlo, carecen de decisión sobre el candidato o partido a quien le ofrecerán su voto.

Por tanto, la comunicación debe ser simple, sin argucias técnicas ni descalificaciones a otros partidos, pues eso es ya cuestión de una fase más avanzada dentro del plan general.

La colocación de estos anuncios deberá estar orientada a aquellos sitios en que la mayoría de este tipo de público (indecisos) se reúne o tiende a encontrarse. Por tal motivo, un conocimiento profundo de los mismos será primordial, pues deben considerarse los factores psico, socio y demográficos.

Importante será el empleo de métricas para medir los resultados de este medio, así como la eficacia del tono y promesa (mensaje) que se transmite. Si se desea, pueden implementarse las KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) para tener una evaluación que involucre a varias o todas las acciones que se desarrollen.

Por ejemplo, una métrica sería evaluar cuántos visitantes que dieron clic al anuncio terminaron registrándose o descargando material que se ha generado para este fin.

En el siguiente mensaje sobre el tema comentaremos un poco más sobre este Rich Media (se llama así por incluir audio y video en el mismo) y pasaremos a otro de los medios comentados.

Sus comentarios, como siempre, serán bienvenidos. Seguimos en contacto.

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