Marketing Político, el reposicionamiento que viene - Parte 2
Por: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Septiembre 22, 2008
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En la edición anterior,
comentamos sobre Rich Media y se presentaron sugerencias para el manejo de los mismos como un
medio para cambiar o modificar la percepción que se tiene de los partidos políticos.
El primer ejemplo nos permite ver la forma en que se pueden crear convocatorias o algunas de las promesas de campaña. Es un banner tradicional que al pasar el ratón sobre el mismo se despliega para presentar los contenidos de la campaña, el mensaje que se trata de hacer llegar.
El segundo ejemplo podría comprenderse como aquellos en que visualmente se prensente alguna de las propuestas del candidato o del partido, siendo posible acompañarlas con video, audio o mini-secciones como las del anterior.
Éstos son, como se puede apreciar, ejemplos de banners rich media a los inicios de la tendencia. Hoy en día son de los más utilizados, pues varios medios no ofrecen la posibilidad de implementar banners de este tipo, y aquellos que lo permiten son de los más costosos, pues el CPM se consume en forma casi "instantánea", aunque muchos de los mismos están abiertos a la modalidad CPA (se paga sólo por los clics dados al mensaje.)
Redes sociales
En las redes sociales, el partido o candidato, debería enfocarse a crear su página, conocida como "perfil", con el objetivo de atraer "seguidores". Es importante considerar que, en México, la red social más visitada y con mayores usuarios es Hi5.No se debe caer en la creencia que para desarrollar algo social en internet se debe depender de las redes sociales en forma total. Crear un sitio del candidato es algo social y tan efectivo como tenerlo en cualquier otra red de las actuales... la cuestión recae en los contenidos del mismo. Desde un sitio propio se puede invitar a la gente a participar y apoyar la campaña, reforzando con el uso de videos, blogs, petición de donativos e invitación a eventos que se tengan contemplados.
Es importante comprender que no sólo se requiere de crear contenidos, pues también debe contemplarse el facilitar que los mismos puedan accederse desde diferentes lugares. Nos referimos a facilitar que los usuarios puedan guardarlos en sus bookmarks en la red social a que pertenezcan y, también, facilitar que se suscriban a los mismos a través de RSS (Really Simple Sindication.)
Entrar al juego del marketing social no debe ser algo pasajero, pues requiere de tiempo y dedicación para atraer "seguidores", los cuales deben ser bien manejados para que sean una fuente de generación de Viral Marketing y WOM (Word-of-Mouth o publicidad de boca en boca). Si se carece de tiempo y recursos (financieros, principalmente), es mejor enfocarse a otros aspectos y dejar de lado las redes sociales.
Aunque las redes sociales realmente no requieren mucha inversión, sí, en cambio, se requiere de tiempo para actualizarle con contenidos frescos y de inversiones para aplicaciones que se requieran, las cuales dan mucho apoyo a las campañas (existen algunas que, incluso, utilizan a las redes sociales para vender publicidad mediante sí mismas.)
Email Marketing
Mensajes falsos, spam y los filtros de correo son cada vez más una pesadilla para todo tipo de organización recurriendo a este medio. Centremos la atención en las entregas, que debe ser interpretado como "aquellos mensajes que llegaron al destinatario".Primero, para poder tener un buen porcentaje de entregas, se deben considerar los filtros antispam que los servidores de correo utilizan. Hoy en día el más utilizado --gana cada vez más terreno-- es SpamAssassin.
SpamAssassin realiza una verificación de múltiples y variadas características de un mensaje de correo electrónico, desde un chequeo DNS, pasando por la codificación empleada para el mismo, las palabras empleadas dentro de su contenido y, muy importante, el tipo de mensaje que se está recibiendo, ya sea texto puro, HTML o sólo imágenes.
A ello debemos agregar que, hoy en día, muchas empresas y proveedores de servicios de email, cuentan con sus propios chequeos en línea (o "en vivo") de los mensajes que sus clientes reciben, ofreciendo a los mismos la oportunidad de detener, a nivel servidor, cualquier mensaje que sea detectado como spam.
¿A qué viene ésto? A que la mayoría de los mensajes políticos se envían utilizando como remitente una cuenta de email de un servicio gratuito de correo (Hotmail, Gmail y Yahoo! Mail son los más habitulaes), con servidores falsos, cuentas de correo inexistentes o, muchas veces, utilizando proxis de muy mala reputación con el fin de "ocultar" que son ellos quienes envían tal mensaje.
¿Qué beneficio se obtiene? Ninguno. ¿Qué desventaja se presenta? Daño de credibilidad y desconfianza. ¿Cómo confiar en alguien que, desde el inicio, intenta hacer trampa en sus envíos con los que desea que nos acerquemos a sus propuestas y entregemos nuestra confianza --y voto-- a su causa?
De la misma forma, deben seguirse las Best Practices (Buenas Prácticas) que rigen esta industria a nivel mundial. Dejarlas de lado no es más que intentar tirar un muro con golpes de cabeza.
Siguiendo las Buenas Prácticas se debe, entonces, dejar bien claro quién envía el mensaje (en este caso, el partido en cuestión), presentar dirección y ofrecer un proceso para que los usuarios puedan darse de baja del listado sin tener que "responder al mensaje" para ello; debe ser un proceso bien establecido y punto.
Está de más decir que debe evitarse completamente el uso de frases que tratan de indicar algo como "En base a X reglamento de Y ciudad, y bajo los códigos A,B,C,E de Z capítulo, este mensaje no puede ser considerado spam". Utilizarlo implica que su mensaje sea fácilmente detectado por los filtros antispam y, en gran porcentaje, que el mismo no se entregue al destinatario.
A final de cuentas, ¿por qué pensar que tu mensaje puede ser considerado spam? Respuesta: ¡porque realmente lo es!. Si quieres evitar que tu partido se vea afectado por esa negativa recordación de marca, evita entonces alejarte de los estándares.
Recuerden, estos comentarios están encaminados a obtener un reposicionamiento. Lo que comento aquí no es más que las pobres prácticas detectadas, durante años, por parte de los partidos políticos cada que se aproximan las elecciones.
SEM / SEO
El Search Engine Marketing (SEM o Marketing en Buscadores) se enfoca a colocar, principalmente, anuncios de texto en las Páginas de Resultados de Búsqueda (SERPs, del inglés Search Engine Response Pages). En este caso, las palabras clave (keywords) jugarán un papel muy importante para tratar de llegar al electorado y atraerlos.Si las propuestas del candidato se enfocan hacia cierta área o aspecto, debería tratarse de contratar las palabras clave para el mismo, de tal forma que cada que los usuarios hacen esa búsqueda, aparezca el anuncio del partido político.
La Optimización para Buscadores (Search Engine Optimization o SEO) es algo que debe realizarse dentro del mismo sitio elaborado para el candidato. Deben contemplarse aspectos que abarcan desde el código HTML empleado (muchas veces tiene más importancia que los contenidos mismos) hasta los contenidos, pues son los que permitirán que los buscadores asignen mejor lugar enntre los resultados de búsqueda.
Ejemplo: la inseguridad pública es, en estos momentos, un tema que la sociedad exige sea contemplado y atacado a la brevedad posible. Si el candidato, dentro de su listado de objetivos y propuestas, recurre a este tema para atraer electorado, debe asegurarse que a través de SEM obtiene palabras clave relacionadas al tema y que a través de SEO su sitio está presentando información suficiente al respecto, agregando la posibilidad de convertirlo en algo "social": facilitando el enviar comentarios, registrarse a su lista de email, descargando material, entre otras tácticas que pueden implementarse.
Conclusiones
Los partidos políticos deberán realinear sus actividades de marketing para contemplarlas en una forma global que involucre a todas y cada una de las mismas, desde la investigación de mercado, pasando por el establecimiento de objetivos y estrategias, hasta terminar en la identificación y elección de los medios y canales a utilizar para su campaña.Se han hecho mucho daño a sí mismos dependiendo, casi exclusivamente, de sólo una fase y un canal dentro del marketing: la promoción (publicidad, principalmente.)
Es importante, entonces, que con la digitalización de la sociedad, se enfoquen a otros medios que les permitan lograr mayores porcentajes de intención de voto. No es de extrañar el que las últimas elecciones (federales y estatales) hayan contado con muy baja participación del electorado.
Todo apunta a que es por la desconfianza que se tiene en los partidos políticos... ¿se ha llegado a contemplar la posibilidad de que el canal o medio empleado por los mismos ya está demasiado viciado y gastado? Es, pues, momento de dar paso a la verdadera estrategia, aquella que permitirá atraer mayor preferencia por parte del electorado.
Ello implica, no obstante, que los partidos dejen de lado sus malas y viejas prácticas. Veremos qué ocurre. Por el momento, les invito a participar con sus comentarios y experiencias. De tener dudas y/o desear mayor información, por favor, utilicen la forma de contacto.
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