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Puntos básicos para implementar el marketing en un sitio

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Agosto 28, 2007

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La forma en que los mercadólogos deberían usar internet
y los obstáculos que encuentran en el camino

Puntos básicos para implementar marketing en un sitio web Cuando Forrester, empresa de investigación de mercados en USA, anunció que internet nos ha llevado a los inicios de un cambio fundamental en la forma en que la gente interactúa con las empresas, una gran cantidad de estrategas tomaron nota.

Las empresas de medios siempre han controlado los esfuerzos de marketing tradicional - por ejemplo, para alcanzar una cierta cantidad de clientes en la extensa Área Metropolitana de Ciudad de México, los publicistas han usado mainstream media (uso de medios masivos más conocidos, como tv, radio e impresos, por ejemplo) para lograrlo.

Pero internet es diferente, ahora se tiene una conexión directa con los usuarios que, al tiempo que afecta a las grandes agencias de publicidad en sus esfuerzos para comunicar, también han modificado su comportamiento y respuesta hacia los esfuerzos del marketing.

Por una parte, ahora son multi-medios y multi-tareas, dando a entender que al mismo tiempo que están realizando sus labores en una pc --lo más común en estos días--, pueden estar observando tv, escuchando música y, muy posiblemente, con un par de revistas a su lado.

Expectativas y experiencias

Lo que realmente hace la diferencia en el mercado es que la difusa audiencia Web tiene fuertes expectativas sobre su experiencia online. Los usuarios esperan experiencias en tiempo real - compradores indecisos de autos visitando, por ejemplo, www.ford.com.mx y contactados de nuevo dentro de un día después de que han expresado su interés en una detarminada marca y modelo, se encuentran cinco veces más predispuestos a comprar que aquellos a los que nunca se les contacta dentro de los dos siguientes días o más. Por tanto, si no estás preparado para responder en forma inmediata (lo más recomendable es hacerlo entre el par de horas siguiente), es mejor que salgas del terreno de juego (en otras palabras, 'ni pichas, ni cachas, ni dejas batear'.)

Básicamente ésto es cierto. Lo que tenemos que hacer es construir experiencias de marca en internet. Debemos crear una experiencia que se traduzca a un 'espacio real' no a un 'espacio ficticio'. Una audiencia online requiere tanto estímulo como una audiencia masiva recibiendo mensajes publicitarios o el cliente individual recorriendo una tienda o centro comercial importante, pero a menudo se presenta lo contrario.

Y ello se debe a que la gran mayoría de mercadólogos se dejan influenciar por la gente creativa para dar concepto o tratar de entender al "branding", traduciéndolo en aspectos gráficos más que en generar un vínculo y experiencia fuerte con el usuario o cliente.

Las experiencias de marca (branding) se centran en crear espacios - ya sean físicos, visuales, auditivos o cognitivos. Es casi lo mismo que se realiza cuando construimos un espacio para una campaña en una tienda como 7-Eleven, Oxxo o Circulo K; cuando creamos una experiencia cognitiva espacial y temporal a través de publicidad en los medios; o cuando creamos un espacio de entretenimiento en un restaurante (como en las tiendas de Sanborn's antes de entrar al bar o restaurante). Ahora tenemos que ser capaces de construir una marca online y hacer la experiencia offline de la marca tan equivalente como válida en el mundo online.

Piensa tan sólo en el número de sitios web que has visitado en que has dejado una solicitud por email y nunca has recibido respuesta y, mucho menos, un mensaje de que el tuyo ha sido recibido. Lo que pasará es que cambies de idea y vayas a otra parte en busca de lo que necesitas o requieres.

Esto es ya una experiencia de marca sumamente negativa, ¿y qué es el branding si no todo aquello que rodea y puede impactar, negativa o positivamente, nuestras marcas? Por esa razón, el mercadólogo que se apega a lo gráfico tratando de realizar branding (algunos llaman así al posicionamiento) se llevará una total decepción al comprender y conocer que un gráfico bonito en nada puede solucionar los problemas que otros departamentos generan a la marca.

Tenemos que considerar que las experiencias de marca - ya sea que se encuentren en espacios reales como una tienda pequeña o minisuper o en un centro comercial online tal como www.elpalaciodehierro.com.mx – son reales, formadas y apoyadas mediante:

  • producto o nombre de servicio
  • identidad visual (y auditiva)
  • identidad de marca
  • principales valores y atributos, y
  • reputación de marca o empresa

Producto o nombre de servicio

Tanto el nombre del producto como el del servicio deben presentar una relación con el mecanismo de entrega. De esta forma, si se ha creado una lista de email para un negocio de seguros, el nombre podría ser Seguros Direct, o en el caso de una librería online podría utilizarse Libros en Línea o LibrosNet. Este tipo de diferenciación de producto y servicio es importante ya que muestra y presenta tanto el punto de diferenciación y el mecanismo de entrega.

Identidad visual

La identidad visual es la interface entre el productor de un bien o servicio y el consumidor o usario. Es absolutamente esencial para el establecimiento y marketing de una experiencia de marca que el sitio actual haga estos productos reconocibles, cumplidores, diferentes a otros (nombres de dominio y URLs son una parte importante dentro de este objetivo) e interesantes.

Muchos sitios ni siquiera cuentan con diseños visuales adecuados. A menudo cargan muy lentamente o en forma incompleta, son aburridos o con diseños bastante feos y, algunas veces, las resoluciones son pobres.

Identidad de marca

El sitio tiene que comunicar la identidad de marca. Un sitio puede generar una esencia diferente a la identidad de tu marca, pero debe funcionar tanto para mejorar y formar esa identidad. Para representar este caso, consideremos dos sitios británicos: www.orange.co.uk y www.mathmos.co.uk (pero tengan en cuenta a los buscadores si se pretende realizar algo basado en Flash en forma similar a la de estos sitios.)

Ojo: aquí estamos hablando de identidad, lo que implica el diseño o aspecto gráfico. Reparen en los productos, no en todo el sitio. En Mathmos, por ejemplo, se puede apreciar un atractivo juego de colores para la presentación de sus productos que, al ser englobado en todo el sitio, debe presentar un atractivo que genere, desde aquí, una agradable experiencia de marca, como sucede al ver funcionando los productos.

Principales valores y atributos

El sitio tiene que transmitir a los clientes en línea un entendimiento y una apreciación clara de los principales valores y atributos de la marca --ya sea a través de palabras, de elementos visuales o por los servicios que se ofrecen. El hecho de que los errores sean comunes demuestra que muchos gerentes no comprenden cómo establecer una reputación de marca en línea.

Uno de los problemas de sitios corporativos realmente grandes es que intentan transmitir al usuario la sensación de cuán grande son sus empresas al ofrecer una enorme cantidad de información. Y no, no se trata de denigrar la abundancia de información, todo lo contrario, pero... ¿a quién le importará leer 35 páginas de mi sitio dedicadas a presentar la historia de mi negocio?... sobre todo si su visita al mismo se debe a la búsqueda de información sobre un tema de marketing.

Por si lo anterior no bastara, ¿quién dice que un sitio grande es un mejor sitio? Aquí, como en cuestiones de listas para email marketing, el tamaño no garantiza que el usuario obtendrá una idea de lo que son los valores y atributos importantes de la marca. El sitio debe ser capaz de comunicarlos porque ha sido diseñado para replicar el trabajo de los departamentos de la empresa.

Investigaciones de mercado y encuestas se han realizado en torno a este punto... ¿cuánta información debe ofrecerse al visitante o usuario de nuestro sitio? Sin caer en predicciones subjetivas, ni mucha ni poca será suficiente si no se enfoca a cubrir el objetivo por el cual el visitante se encuentra en una determinada página de nuestro sitio.

Reputación de marca o empresa

Por esta razón, los sitios más efectivos, conocidos y famosos son los que ofrecen la información orientada a educar, informar, entretener y ofrecer ganancia para sus usuarios (que la mayoría de las veces son clientes o prospectos), sin dejar de lado el aspecto de la interacción.

Para ejemplificar vamos a considerar una agencia de viajes (cualquiera). Si la agencia cuenta con diferentes divisiones de turismo (ecoturismo, camping, playa, ciudad, etc.) puede ofrecer información relacionada a los mismos. Con ello podrá educar a sus visitantes si presenta costumbres y puntos de interés de un lugar que se vaya a visitar. Informará al presentar eventos que tomarán lugar, incluyendo facilidades para que puedan contratarlos y recomendaciones sobre seguridad. Ofrecerá ganancia si establece alianzas para que sus clientes (y sus visitantes si es posible) puedan obtener descuentos en caso de contratar servicios de terceras empresas. Entretendrá si incita o solicita a los usuarios y clientes a que envíen sus videos, fotos y relato de sus vacaciones para que puedan ser vistos por otros que tengan en mente visitar la misma ciudad o región (y este aspecto incluye la interactividad.)

Es importante que se mantenga una administración correcta del sitio, de tal forma que se puedan detectar problemas técnicos que los usuarios enfrentan (los logs, normalmente ofrecen este tipo de información). Sin dejar de lado el utilizar las buenas prácticas (Best Practices) que son sugeridas para los mismos, facilitando su navegación.

Y esta administración debe comprender desde el mensaje de email que se envía (si acaso se hace uso de email marketing, que requiere unas prácticas mucho más serias), pasando por las formas de contacto o pedido, siguiendo con las actividades de SEM (Search Engine Marketing o marketing en buscadores), hasta llegar a los mensajes enviados por los mismos usuarios... y que si no se ofrece respuesta rápida, crean mala imagen y generan publicidad de boca en boca (word-of-mouth) muy nociva para la salud del sitio (a través de lo que se conoce como marketing viral.)

Las bases de datos

Analiza las bases de datos que contenga el sitio para implementar un estudio de tracking (rastreo) y conocer cuántos usuarios regresan (de registrarse), cuántos llegan desde un mismo origen (por ejemplo, ¿cuántos te visitan desde los sitios en que tienes publicidad contratada?) y cuántos son originados por tus acciones de marketing (por ejemplo, si utilizas un newsletter con publicidad mensual, ¿cuántos de ellos dan click, visitan y se registran?)

Toda esta información disponible es... ¡¡¡gratis!!! Sí, lo has oído bien, gratis. Y junto con los logs del sitio deberán ser tu mejor aliado para determinar las métricas que asignarás a landing pages, secciones, banners, envíos a través de email marketing (newsletters, promociones, invitaciones) y, en resumen, a todas tus actividades enfocadas a crear lealtad, generar prospectos y, principalmente, vender.

Esta información te permitirá conocer si las secciones se mantienen en forma correcta o si debes ponerte el overol y, martillo en mano, realizar los cambios pertinentes, (sí, algunas veces tendrás que quitar secciones completas e implementar nuevas... aunque no lo creas.)

Con este tema de las bases de datos llegan de la mano el CRM y el Business Intelligence. El CRM se está posicionando como el "direct marketing" de internet, siendo apoyado por BI para el caso. Con ambas actividades podrás identificar qué clientes han llegado a través de qué campaña... no al 100% (aunque se puede), pero sí en un porcentaje bastante alto y aceptable...

... y también podrás definir qué campañas son más propensas al éxito.

Notarás, sin tanto problema, que es aquí cuando se inicia ese paso de lo "masivo" a lo "personalizado" o de nicho. ¿Por qué? Porque al analizar tus bases de datos estarás conociendo información valiosa de tus visitantes, la cual te permitirá definir un perfil de los mismos y... sin más... te sacará del terreno de enviar mensajes publicitarios o comunicaciones masivas, reduciendo tus costos y, si lo aplicas bien, incrementando tus ventas.

¿Has meditado cuál sería el costo de una base de datos de 300 usuarios registrados a un newsletter enviado en forma quincenal? Consideremos el precio promedio en que se rentan los registros (normalmente sólo contienen la dirección de email), que es de $ 2.50 pesos y no manejemos el IVA para evitar el riesgo que la SHCP venga y nos quiera meter CETU en las bases de datos ;-)

Calculado con el promedio de 2% de respuesta que se obtiene para procesos de registro, necesitamos contactar a un total de 15,000 registros. Esta acción origina un costo de $ 37,500 pesos (15,000 registros por $ 2.50 que cuesta cada registro). Ahora trata de calcular el costo para una base de datos de 10,000 registros... mucho, ¿verdad?

Debes considerar que el costo de $ 2.50 pesos es sólo para obtener la cuenta de email y, muy rara vez, el nombre del contacto. Cuando solicitas una base de datos con un filtrado más completo (con nombre, género, profesión, NSE y lugar de trabajo y residencia), las mismas suelen incrementar demasiado su costo.

Al generar la empresa misma la base de datos (implementando los mecanismos y el proceso double-opt-in), como se puede observar, se estará ahorrando mucho dinero y se contará con mayor información que la más completa base de datos, por el simple hecho de que sabemos de dónde vienen, en qué página de nuestro sitio se han registrado, navegador usado y, principalmente, que es alguien interesado, de una u otra forma, en nuestros productos o servicios, con muchas posibilidades de convertirlo.

Si no lo has preguntado aún, antes de que lo preguntes lo respondo: sí, las bases de datos son mayormente útiles para actividades de email marketing, que es desde donde las empresas más exitosas, hoy en día, sacan provecho, a través de implementar la tan mentada "visión de 360 grados" y ver a la empresa desde el punto de vista del cliente, no de los empleados mismos (con todo y sus preferencias y gustos como "a mi me gusta así y así deberá ser".)

Por último, el siguiente listado te permitirá confirmar si el marketing a un sitio web se está aplicando bien:

  1. Analizar palabras clave utilizadas en buscadores (a través de logs se hace.)
  2. Identificar necesidades de visitantes y clientes e implementarlas en forma oportuna.
  3. Establecer métricas para toda actividad que se realice a través del sitio, incluyendo email marketing.
  4. Los contenidos del sitio son objetivos y tienden a presentar soluciones, en lugar de presentar diferentes formas de venderlo (palabras como "¡cómpralo ahora!" y "¡no lo dejes pasar!" ya son bastante anticuadas.)
  5. Existencia de contenidos que hagan al visitante regresar en el futuro (whitepapers, estudios, estadísticas, artículos, consejos, tendencias.)
  6. Seguir las buenas prácticas siempre y en todo momento.
  7. Utiliza tus propias bases de datos para envíos de email marketing y evita comprar o rentar listados de terceras empresas cuyo sitio carezca de una buena imagen de marca (algo sencillo no tiene por qué ser sinónimo de feo.)
  8. Si compras bases de datos a terceros, pide que la verifiquen antes de entregártela y establece el mecanismo a seguir para registros incorrectos (¡exige tu factura!)
  9. Confirmar concordancia y complementación entre campañas offline y online.
  10. Medita el apoyo y aumento de respuesta que una landing page podría ofrecer.
  11. Asegúrate de no realizar "intercambio de banners" con cualquier sitio. De hecho, procura evitar este tipo de "intercambios" a no ser que lo vayas a realizar con un sitio que en verdad te ofrezca ventajas (por ejemplo, no es lo mismo acordarlo con un sitio pequeño de tan sólo 800 visitas al mes, que con uno de 150,000.)
  12. Considera las alianzas como un as debajo de la manga.

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