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¿Es la crisis actual una advertencia para el marketing?

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Noviembre 28, 2008

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¿Es la crisis actual una advertencia para el marketing? Leo hoy, en el New York Times, un artículo bastante interesante títulado "In Modeling Risk, the Human Factor Was Left Out", donde se comenta, palabras más, palabras menos, que "la situación actual que vivimos, sin duda, es una acusación directa al misterioso mundo de la ingeniería financiera, que no es otra cosa que ese complejo uso de las matemáticas, estadística e informática.

Quien la practica se ufana de poder predecir lo que ocurrirá en el futuro, de ahí que se dió vida a las fianzas (garantías) que respaldaban a los préstamos hipotecarios, pero, además, de dar vida a los modelos matemáticos de riesgo que aseguraban que esas fianzas eran seguras.

Según los economistas... el principal error fue humano - de cómo, estos modelos de riesgo, se aplicaron, comprendieron y administraron."


Con base en lo anterior, ¿no te parece contradictorio el que los modelos de riesgo se basen en el comportamiento de la gente para poder ofrecer sus resultados al 100%... siendo que este comportamiento es lo que en marketing, a través de los últimos años, nadie ha podido estimar o lograr de predecir en forma segura?

El mismo artículo lo señala "la forma en que, estos modelos de riesgo, se aplicaron, comprendieron y administraron", con ello tratando de decir que el error humano proviene o se originó en las empresas, sus empleados (ejecutivos de alto nivel incluídos) fueron quienes lo aplicaron o implementaron en forma incorrecta para ofrecer préstamos (o créditos), pero lo más importante de todo, es que la posibilidad es muy alta que tales modelos de riesgo hayan sido generados por las empresas de IT que hoy vemos cómo sus acciones se han metido al tobogán que les arrastrará por un buen tiempo.

No recuerdo al autor, pero se ha dicho ya hace unos meses que "la tecnología hace estúpida a la gente". Me explico, la gente se está acostumbrando a utilizar equipos, aplicaciones, dispositivos, artículos o bienes sin desear saber nada más de ellos que su simple uso y goce. No les interesa ni les importa cómo funciona. Se olvidan de todo y, con este comportamiento, ofrecen su dependencia en una empresa que no sabemos si actúa con ética de negocios o, como en estos días, si el próximo mes seguirá en operaciones.

La advertencia para el marketing

Y, ¿qué tiene que ver ésto con el marketing? Que muchas de sus actividades, hoy en día, se basan en "modelos predictivos" para determinar la respuesta o comportamiento del público objetivo hacia nuestros esfuerzos de marketing.

¿Cuáles esfuerzos? Direct marketing, CRM, Business Intelligence, Marketing Intelligence y Silent Marketing (Microtargeting), por mencionar sólo algunos de los que más dependen de bases de datos, análisis de datos y segmentación en base a comportamientos (en inglés se le conoce como Behavioral Targeting a esta actividad).

La buena noticia es que la mayoría de mercadólogos aún se resisten a "automatizar" la interacción con su mercado objetivo. Mientras que la mala noticia es que los departamentos de marketing están "infestados" de gente que no es de marketing y, con ello, se corre el riesgo de cometer errores por carecer de objetividad al momento de tomar decisiones.

Y es este "riesgo", el cual fue delineado a través de modelos matemáticos, el que hoy tiene al mundo sumido en una crisis financiera que se difunde como un virus, pues al entrar a un nuevo mercado o segmento de la industria, los afecta y puede llegar a borrarlos del mapa.

2009 será un año crítico, no lo tornemos en un infierno.

 

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