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El lado oscuro de las agencias

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Septiembre 22, 2004

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El lado oscuro de las agencias Primero, definamos ¿qué es una agencia? No hablo en forma directa de una publicitaria, tampoco de una de direct marketing, ni de una de relaciones públicas o de investigación de mercado. Me refiero en sí, a una agencia en forma global, cualquiera sea su giro o servicios.

Una agencia es aquella que se considera como un vendedor de servicios y, al mismo tiempo, un proveedor de ideas.

Un "vendedor de servicios" es la forma en que son vistas por sus clientes; "un proveedor de ideas" es la forma en que se ven a sí mismas.

La diferencia entre estas visiones es mucha y estoy consciente que a ninguna agencia le gustaría estar entre ambos significados. En otras palabras, estar entre "lo que el cliente desea de una agencia y lo que la agencia cree que realmente necesita."

Mitos y verdades han derivado de esta frase, quien alguna vez haya trabajado en una agencia podrá corrobarlo.

Sir Martin Sorrel, cabeza principal del conglomerado británico WPP, ha reiterado, desde ya más de un año, que las actividades no publicitarias serán las que mayor incremento tendrán en este y los próximos años, razón por la cual están enfocándose a las actividades BTL (Below The Line) que son todas aquellas fuera de la publicidad en sí.

"Fuera de la publicidad en sí", una paradoja pues las agencias de hoy argumentar ofrecer soluciones globales o cross-media, desde internet y material POP/POS hasta anuncios en prensa, radio y televisión.

¿Será verdad? Sinceramente --y que me disculpen-- lo dudo mucho. Simplemente se debe tener en cuenta que entre sus mismos departamentos no se ponen de acuerdo y que la mayoría de las estrategias o soluciones que se presentan a los clientes son las que el director creativo o de área considera "las que más me gustan."

Y dentro del mundo publicitario la única forma de sobresalir es siendo creativo; generador de las ideas que se plasman en anuncios; anuncios que se convierten en un hito; hitos que hacen historia o crean un gran impacto; historias que, a la larga, nos hacen de un nombre en este medio. Es fácil comprender, entonces, la razón de "las que más me gustan."

Dudo mucho, sin embargo, que generar ideas o hitos publicitarios sea suficiente para avalar la aseveración de que ofrecen soluciones holísticas, con visión global e involucrando cross-media, pues se debe contar con los conocimientos necesarios para poder entender qué significa todo este tipo de estrategias.

Vamos por partes. Si usted es cliente de una o varias agencias (porque debe reconocer que las empresas no suelen asignar toda su cuenta o líneas de productos a una misma agencia), comprenderá mejor este comentario ya que cuando se aproxima a una agencia publicitaria con una inquietud u objetivo, de inmediato le saltan con "la solución será un par de spots en radio y televisión".

Por el contrario, si va a una agencia de direct marketing, le dirá que la mejor estrategia es hacer un envío a unos cuantos miles de clientes o prospectos para alcanzar su objetivo (hasta el momento no hemos comentado el objetivo.)

Si va a una agencia "interactiva", le dirán que su solución es crear un sitio web y enviar email... tal vez hasta resultando en SPAM.

Conforme se aproxima a una trás otra agencia, encontrará que le ofrecen lo mismo: una solución que se basa en los servicios que ofrece la agencia.

Entonces, ¿cómo se puede determinar si realmente ofrecen o no un servicio holístico, con visión global e involucrando cross-media? Si en realidad lo ofrecen, cualquiera de sus directivos o project managers podrá presentarle una propuesta que involucre varios medios, varias estrategias y varios programas. En caso contrario, seguirá ante la tradicional agencia.

Pero no nada más se trata de presentarle las propuestas, también debe demostrar este ejecutivo o project manager que posee conocimientos de lo que está proponiendo. En otros palabras, "debe saber de qué habla."

Y, para ser sincero y franco, en estos momentos la gran mayoría de las agencias en México no pueden ofrecer este tipo de soluciones, y no creo que estaría muy erróneo si extiendo tal hipótesis para decir que la mayoría de las agencias en el mundo no lo ofrecen.

Es sencillo, las agencias, sobre todo las publicitarias, siempre se han movido en base a un modelo de negocios que ya es arcaico y que con el correr de los años lo único que presentará serán problemas: problemas para enfrentar a la competencia, problemas para ofrecer a los clientes o prospectos soluciones que estén a la par de nuestros competidores, problemas para desarrollar personal en forma interna que cubra los puestos clave a futuro, entre otros.

Uno de los mejores ejemplos de este modelo de negocios es que los ejecutivos van de una a otra agencia como si se tratara de cambiar de línea del metro. Muchos, lo reconozco, es debido a que son excelentes ejecutivos y las agencias los contratan para ayudarles a desarrollarse, pero la gran mayoría son gente que en una y otra agencia hacen siempre lo mismo: nada.

Las empresas siempre han creido que en las agencias se tiene personal que es sumamente bueno. En este aspecto diré que sí, he tenido la oportunidad de conocer a varias personas que son excelentes, de varias agencias, muy buenas en verdad. Pero, como siempre, la gran mayoría no lo son.

Si usted trabaja para una agencia publicitaria, comprenderá de inmediato que no miento y en este momento, incluso, ya tendrá un par de nombres en su mente de aquellos que considera dentro de "la gran mayoría."

¿Es mi objetivo hablar mal de las agencias? No, por supuesto que no. Este artículo se titula "El lado oscuro de las agencias". Hablar de sus excelentes ideas y realizaciones ha sido demasiado comentado a través de otros medios. Intento, simplemente, tratar de ofrecer una sugerencia a las agencias para cambiar con miras al futuro.

Entonces, ¿qué debe hacer una agencia? Es un largo camino para ir desde la ayuda para crear y colocar mensajes de marketing hasta ayudar a los clientes a evaluar y fortalecer la relación que sus clientes tienen con la marca en todos los puntos de contacto posibles. Y es en esta fase donde varias agencias, principalmente las multinacionales, se encuentran.

 

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