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Ausencia de autorregulación

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Diciembre 7, 2010

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Ausencia de autorregulación Situaciones en que el mercado presenta anomalías, principalmente generadas por los mismos operadores, dan como resultado la aparición en escena de los gobiernos para legislar a fin de detener lo que se considera un abuso.

El origen de esta "intromisión" de parte del gobierno proviene de una ausencia de autorregulación en que se hace lo que se desee por parte de las empresas y/o profesionistas en los mercados.

Tomemos como ejemplo la problemática que la obesidad genera en las sociedades. Las empresas han tenido prácticamente una total libertad para producir y promocionar sus productos, sin que nadie reparara en los resultados, en salud, que provocan.

Las razones de intervenir

Las acciones del gobierno para detener los índices de obesidad que la población presenta, van desde imponer reglas de contenido nutricional, pasando por la cancelación de publicidad en ciertas formas y hacia determinados segmentos, y llegando hasta la prohibición de la venta de determinados productos en lugares en que se considera generan un mayor riesgo.

Bajo tales situaciones, los gobiernos se ven forzados a actuar utilizando la imposición de legislación y la restricción de acciones de marketing, más que recurrir a políticas públicas para solventar, en la medida de lo posible, tal "libertinaje" existente en el terreno de juego.

Rusia, para detener tales índices de obesidad, desde hace más de un año implementó medidas extremas enfocadas a los restaurantes y todo establecimiento que ofreciera alimentos. Legislaron de tal forma que cada platillo debe ser avalado por un organismo gubernamental para certificar que los contenidos de los platillos presentan un determinado nivel de nutrientes y la proporción que de carbohidratos, proteínas y grasas se incluyen en los mismos.

La medida ha sido muy criticada, pues el tiempo de "certificación" requería de mucho tiempo, durante el cual los establecimientos no podrían vender nada hasta estar avalados para ello.

Sin ser un requisito obligatorio, esta medida ya se efectúa en ciertos países, sobre todo en los Estados Unidos, en que una gran cantidad de restaurantes ya incluyen el contenido calórico de sus platillos.

Si bien implementar este tipo de regulación por parte de los gobiernos es en buena medida un apoyo para reducir la obesidad, la realidad de Estados Unidos nos indica que se requiere de una solución integral que involucre varios canales y medios, algo que hoy en día debaten en sus Cámaras para que, al igual que en México, los empaques de los productos presenten en forma clara y visible los contenidos calóricos de los mismos.

Acciones carentes de ética

Si bien no es tarea del gobierno intervenir en el accionar de los mercados, es una prioridad para el mismo hacerlo, sobre todo cuando esta ausencia de autorregulación, por parte de las empresas, puede generar que se destinen recursos no presupuestados a sectores que se verían involucrados.

En lo que va de este siglo, se ha podido notar que la ética tiende a estar ausente en los mercados. Lo hemos visto con legislación enfocada a prohibir que las acciones de marketing directo dejasen de utilizar la táctica "outbound" para números telefónicos que se registraran a una base de datos. dando inicio a lo que se conoce como "Do Not Call", en los Estados Unidos, y "Registro Público de Consumidores", en México.

Lo hemos visto con las acciones para detener los envíos masivos carentes de valor a través de legislación como la denominada CAN-SPAM y mediante el desarrollo de filtros de email.

Lo estamos viendo con las medidas gubernamentales respecto a la problemática que presenta la obesidad, limitando tanto la publicidad, venta y composición de productos.

Y estamos por ver nuevamente la intervención gubernamental en lo relacionado a la protección de los datos de los usuarios en internet y telefonía inalámbrica, algo que en estos momentos se encuentra a debate en los Estados Unidos, bajo la propuesta conocida como "Do Not Track", y que se ha originado por la ausencia de autorregulación por parte de las redes sociales y de los desarrolladores de aplicaciones y sistemas de tracking.

¿En qué momento se perdió la ética y coherencia para el desarrollo de las actividades de marketing? Deberemos estar atentos a estas cuestiones pues, para variar, por unos cuantos pagan todos.

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