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Behavioral Targeting en problemas

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Diciembre 22, 20l0

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Behavioral Targeting en problemas En Ausencia de autorregulación comentaba sobre la problemática en que han entrado las actividades y programas de marketing durante esta primera década del siglo XXI, principalmente por acciones originadas por mercadólogos, agencias y profesionistas independientes.

La oposición de la gente a ser "rastreada" (del inglés tracking) va en incremento y, tal parece, sólo es defendida por la gente de medios. Lo que llama la atención es que en el resto de países, con excepción posiblemente de Alemania por las argumentaciones presentadas contra Google, no se han tomado cartas en el asunto.

Envío de información inadvertida

El rechazo de la gente a ser rastreada se origina no por el hecho de que la información es de utilidad para marketing de tal forma que el usuario pueda obtener información que le es de interés y que le ofrece valor, pues este servicio se basa en el historial de su navegación: sitios que visita, mensajes que envía desde su teléfono inteligente, interacción con aplicaciones en su pc, o su dispositivo inalámbrico como puede ser una notebook o un teléfono inteligente.

El rechazo, similarmente, tampoco se origina en el hecho de proporcionar información a una empresa --ya sea a través de registrarse a su newsletter, descargar un caso de estudio o un white paper, o descargar e instalar una aplicación en su teléfono inteligente o pc de escritorio o notebook-- pues ésta es una acción común a la que el usuario está acostumbrado y que le resulta una práctica completamente transparente, pues sabe qué datos está dando a cambio de la información o beneficios obtenidos.

El origen del rechazo se centra en que la información entregada, y recopilada, se hace llegar a terceros, con quienes no se tuvo ni se ha tenido ningún tipo de interacción. Se argumenta que la idea es ofrecer contenidos, servicios y sitios web que sean gratuitos para el usuario a través de aceptar ser rastreado, pero las encuestas y estudios demuestran completamente lo contrario.

Ser "gratuito" no debe implicar "vender" el alma

Hace menos de un mes se presentaron los resultados obtenidos de un estudio/investigación enfocado a detectar y determinar el grado de aceptación de la gente a ser rastreada cuando se le ofrecen contenidos o beneficios gratuitos.

El estudio se realizó con una muestra de un universo compuesto mayoritariamente por jóvenes. El estudio se enfocó a realizar preguntas sobre qué les gustaría obtener de un sitio web o de una aplicación que se instalara en su pc, notebook o teléfono inteligente. La mayoría de los jóvenes solicitaba grandes avances y servicios de aplicaciones e incluso programas ya tradicionales.

Pero cuando se les dejaba conocer lo que ello implicaba (como permitir que su ubicación fuera de conocimiento para cualquier otra persona, al utilizar una característica que solicitaban para una aplicación de su teléfono inteligente), su aceptación a ser rastreados sufría un cambio y optaban por no serlo.

Esto es algo que hoy en día se hace con casi cualquier tipo de aplicación, por no decir que con todas. La gran diferencia es que los datos se envían en forma exclusiva a la empresa que te ha vendido la aplicación (por ejemplo, Adobe lo hace con toda su Creative Suite) y ningún tercero es involucrado. De hecho, los datos enviados generalmente se enfocan a mejorar los programas... y si no me crees, abre una ventana de DOS (en Windows, ir a Inicio > Ejecutar > teclear "cmd" y presionar Intro) al abrirse la ventana teclea "netstat -an", sin las comillas, y podrás observar todas las conexiones que tiene establecidas tu equipo, siendo la sección "Direcciones Remotas" (Foreign Address) aquella que te presenta los IP hacia y desde los cuales se hace conexión con tu equipo.

No obstante el ejemplo anterior, la cuestión que despierta el recelo entre los usuarios es que estos datos se están enviando no sólo a la empresa que ofrece una aplicación o programa, pues se han presentado estudios (el del Wall Street Journal es el más conocido) en que se detecta que son enviados a bases de datos de agencias de medios.

Behavioral Marketing no es Behavioral Targeting

Estas acciones han llevado a que se considere que el Behavioral Marketing actúa bajo las mismas prácticas (¿o mañas?) que el Behavioral Targeting.

Para empezar, no son lo mismo. El Targeting se enfoca a presentar anuncios en base a el historial de navegación o de uso de una aplicación específica que ha realizado el usuario. El Behavioral Marketing se enfoca a presentar soluciones, productos, servicios o satisfactores en base a las necesidades que un grupo de usuarios presenta en base al uso de un sitio o el historial de navegación que presenta.

El Behavioral Marketing es como el que se aplica en Amazon.com, en ese apartado que se presenta como "Quienes han comprado este libro también han comprado uno de los siguientes". Se puede comprender que se basa en acciones o decisiones tomadas por el usuario.

El Behavioral Targeting no es más que presentar anuncios con base en uno de tantos datos que se tienen disponibles: ubicación geográfica, género, edad, contactos, entre otros. ¿Has notado que en las redes sociales te aparecen anuncios que ni remotamente te llaman la atención y que son de un negocio local, regional o nacional de donde radicas? Eso es Behavioral Targeting.

Se podría resumir que el Behavioral Marketing se activa una vez has realizado una acción, mientras que en el Behavioral Targeting se asume que vas a realizar una acción... y para llegar a tal presunción no se fijan en el cómo de obtener tus datos... que es lo que ha generado el movimiento contra estas tácticas que no son aceptadas por la mayoría de la gente, según muestran los estudios y encuestas recientes.

Lo que se viene...

De persistir con estas acciones, lo que único que se obtendrá es que el gobierno intervenga para delimitarlas a través de regulación, la cual no hará más que bloquear los intentos de desarrollo de tecnología, estándares y buenas prácticas que la misma industria se encarga de generar.

Todo parece indicar que la problemática proviene de las actividades de la sección de medios del marketing, que es la que lidia con estas acciones en el día a día y que se encarga de establecer procesos, modelos y formas de obtención de datos para lograr un reach más extenso.

La obtención de datos, como se sabe, no es algo que la gente repudie, es algo que está dispuesta a compartir siempre y cuando éstos no sean enviados o compartidos con terceros. Es algo que en el email marketing ya se ha sobrepasado pero que ha requerido, similarmente, de la intervención gubernamental para establecer la legislación CAN-SPAM.

Si la tendencia se mantiene, para el 2025 tendremos unas actividades de marketing demasiado limitadas y de sobra reguladas, ¿lo merecemos como industria o deberemos recurrir a la educación para que las buenas prácticas lleguen incluso a quienes no son del área de marketing?

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