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Cuando al educar se engaña

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Septiembre 30, 2009

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Cuando al educar se engaña Dentro del mundo del marketing, sabemos muy bien que, para que los productos y/o servicios sean comprados, se debe, ante todo, conocer en qué forma éstos se adaptan y mejoran la vida de los consumidores.

Esta fase es conocida como "educa al mercado" y debe, siempre, preceder las feroces acciones de venta.

¿Donde se genera el engaño?

La educación puede ser una muy mala experiencia para los consumidores. Por ejemplo, las centrales de medios y los canales masivos (radio, tv, prensa), suelen publicitar o promocionar más los contenidos o canales que ellos quieren vender, no aquéllos que la gente desea comprar o ver.

Es normal que un nuevo medio o canal (por ejemplo, Twitter) sea "inflado" por sus propietarios y aquéllos socios que desean verle más frecuentado o visto por la audiencia o mercado... y para ello hacen hasta lo imposible por lograrlo, sin importar si en el camino mienten, ocultan información o si el mismo producto o servicio no es lo que se promociona.

Para comprobarlo, no es más que cuestión de reparar en quién comenta, publica, promociona o recomienda el uso de un producto, servicio, aplicación, sitio o a una persona en específico. Notarás que siempre se tiene un fin detrás de ese asunto: una empresa que desea beneficiarse del uso de lo que promociona.

Hace unos años, Sir Martin Sorrel, presidente de WPP, se refirió a este asunto en forma más o menos similar, al expresar que "si te aproxima una agencia, cualquiera sea su giro, te sugerirá una solución dependiendo de su actividad principal". Entonces, podemos asumir que si una agencia publicitaria te ofrece una solución, la misma estará basada en un número determinado de spots en tv, radio y, posiblemente, prensa. Si es una agencia de promociones, argumentará que la solución es realizar un número equis de promociones en un canal, lugar o ciudad determinado... y así sucesivamente.

¿Por qué debería ser diferente con los productos y/o servicios que pululan en el mercado? Televisa apoya a Sky, Cablevisión, Yoo y todas las empresas o productos que están relacionados con la misma. TV Azteca hace lo mismo. Telmex hace lo mismo.

Por tanto, hoy en día, con internet contando con una alta participación en las actividades diarias (ya sea enviando email, utilizando un celular o teléfono inteligente, observando películas o videos, leyendo noticias, haciendo la tarea, buscando información sobre cierto producto o mercado, entre otras) no sorprende que los medios de ésta sean igualmente promocionados en forma "interesada".

¿Has notado quiénes son los que más apoyan a Twitter, Facebook o LindekIn? Sí, los mismos que apoyaron y abandonaron a MySpace: las agencias de medios. Es bastante conocida la hipótesis de que el cuarto poder (los medios) hoy crea o hace famosa a una persona... y mañana la están enterrando.

Por esa razón es tanto el parloteo, cual jilgueros, ante los mercadólogos para tratar de "educarlos" y convencerles que esos nuevos canales son los idóneos... sin realmente ser así.

¿Cómo podrías explicar que, un intermediario, valga 1 billón de dólares sin contar con un plan de negocios o uno que le haga tener ingresos? Eso, exactamente, es lo que se genera cuando se engaña a través de la fase de educar al mercado.

"Te colocamos en los primeros lugares de los buscadores", "llegue a 5 millones de empresas mexicanas", "no salga sin ella", "para vivir mejor", "México vive"... algunos ejemplos del engaño que se realiza mediante frases.

Las desventajas de engañar al comunicar

Si bien es cierto que se trata de vender, también lo es que la lealtad y aceptación del producto o servicio depende mucho de la forma en que se educa o engaña a la gente a través de la comunicación de las campañas.

¿En qué forma se engaña al educar? Las siguientes son algunas de las causas que tienden a engaño al educar o promocionar productos o servicios:
  • Si, para su uso, se requiere de otro para su completo funcionamiento.
  • Si el costo de su mantenimiento es mayor.
  • Si no se tiene disponible tal cual se comunica.
  • Si el servicio no cumple con estándares aceptables de funcionalidad.
  • Si se utilizan ejemplos que no aplican a los del sector del prospecto.
  • Si la comunicación no considera la responsabilidad social.
Sí, nadie duda que Sabritas, Bimbo o el mismo Grupo Modelo no traten de engañar... ¿qué pensarías si las tendencias actuales apuntan a que engañan en forma descarada?

La comida en colegios (primarias) es un tema que se encuentra a debate, sobre todo a partir de que las autoridades se preocuparon por los niveles en que la niñez mexicana tiende a engordar.

La obesidad ha sido siempre un factor preocupante, no sólo para padres, sino para el mismo gobierno, sobre todo si el sector salud no cuenta con el presupuesto o recursos suficientes para encarar tal enfermedad a futuro, cuando los síntomas de la misma se presenten.

Las empresas mencionadas, en su rol de negocios están dejando de lado su rol de responsabilidad social al no informar, con la misma intensidad que lo hacen para anunciarlos, el nivel de calorías y el porcentaje de grasas, carbohidratos y proteínas que cada uno de sus productos contiene.

En cuestiones como esta, ya no sólo se engaña con la comunicación utilizada, se está atentando contra la salud personal. Por esta razón, la ética y la responsabilidad social deberían estar al frente de toda campaña o comunicación que se realice de productos y servicios.

¿Qué se puede hacer?

En primer lugar, como mercadólogos, debemos dejar de lado, de una vez por todas, el actuar como niños en la división pony de futbol. Es decir, debemos dejar de correr hacia donde va el balón, interpretando al balón como las supuestas tendencias que, artificialmente, los medios generan y que tienen un interés detrás de sí.

Las aplicaciones son buenas, sí, pueden ofrecer resultados, pero no es obligatorio ni forzoso utilizar las que comentan tan insistentemente en blogs (pagados), periódicos (publi-reportajes pagados) o que son recomendados por gente que no tiene la visión de marketing (IT tomando la decisión de compra).

Cada mercadólogo debe determinar si realmente requiere desarrollar una costosa aplicación o si puede utilizar una que ya existe para llegar a su mercado a través del marketing móvil u otro canal digital.

Por tanto, el último origen al que se debería recurrir es a las agencias publicitarias y las centrales de medios, ya que o bien no cuentan con el conocimiento suficiente de los nuevos canales o medios de internet o bien asesoran en forma sesgada para recomendar un canal o medio determinado.

Las centrales de medios suelen trabajar en forma directa con las agencias publicitarias. Ambos, a su vez, suelen ser parte de un mismo grupo. Por ejemplo, líneas arriba menciono a WPP, el cual es un grupo que incluye a agencias publicitarias, de investigación de mercado, relaciones públicas y centrales de medios. Cada división cuenta con varias agencias. Por ejemplo, en la división de publicidad, tiene a JWT, Ogilvy, Y&R y Grey.

Al contar con varias divisiones, es entendible que de una a otra agencia se "pasan" los clientes y, por ende, todas tienen una línea qué seguir. Para ello, las centrales de medios se encargan de establecer alianzas o acuerdos con los medios, obteniendo de esta forma un descuento sustancioso y comprometiéndose a llevar a sus clientes a esos canales en forma exclusiva... o casi exclusivamente.

¿Qué deben hacer entonces para lograrlo? Educar. Por donde se le vea o mire, lo que se debe realizar es educar. En este caso, a los mercadólogos. Por esta razón es prioritario contar con el conocimiento suficiente para evitar tomar decisiones incongruentes con los objetivos del negocio.

Por tanto, en la medida en que incrementemos el conocimiento sobre los canales que en mejor forma nos benefician, como empresa, en la misma medida se reducirá la dependencia a aceptar medios que no nos ofrecerán lo que se persigue.



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