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Portabilidad, un vistazo desde el marketing

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Julio 21, 2008

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Portabilidad, un vistazo desde el marketing

La experiencia que, en su corta etapa de vida, nos ha dejado la portabilidad numérica, puede indicar la forma en que se mueve el mercado y la forma en que el marketing puede aprovechar estos "movimientos".

Por una parte, como mercadólogos no podemos ponernos a llorar cuando un cliente se va con la competencia. Al contrario, lo primero que se debe hacer es contemplar las siguientes cuatro situaciones:

 

1) ¿Qué ha motivado el que ese cliente haya elegido dejarnos?

Indudablemente, a todos nos gustaría saber o conocer las razones, de aquí que se puede comprender que el cambio se debe a:

  1. Precios más bajos por parte de la competencia, entre las que podemos mencionar ofertas, promociones y "tentaciones" de temporada para atraer a los clientes de uno u otro lado (¿le suenan los paquetes "el doble de minutos" y "pa que te acerques"?)

  2. Mejor servicio... en cuanto al servicio en realidad, como puede ser la cobertura del mismo, características, ventajas, velocidad, facilidad de operación o soporte técnico.

  3. Mejor atención al cliente... y éste es un factor que no debería influir al momento de decidir cambiar de operador, pues todas las empresas de telefonía, televisión por cable o acceso a internet tienen un servicio que deja mucho qué desear.

  4. Influenciado por un familiar o amigo. Este es un factor que sí debería preocuparnos mucho como mercadólogos, al tiempo que inmediatamente nos preguntamos ¿pues dónde está mi estrategia enfocada a los influenciadores? ¿Dónde quedaron los programas de lealtad, de generación de prospectos, de Word of Mouth --publicidad de boca en boca o recomendación--, y de marketing social? Si tiene respuesta a ello, seguro que ya se cuenta con un inicio para detectar dónde se encuentra el "tendón de Aquiles de portabilidad".

2) ¿Debemos preocuparnos por el que se va o los que se quedan?

Sin duda alguna que es importante conocer la razón del que nos abandonen, pero ello no implica dedicarle más tiempo de lo normal, el cual debe enfocarse a los que se quedan, que son clientes que de una u otra forma se encuentran satisfechos y a gusto con el servicio, atención y precios proporcionados.

En otras palabras, ¿se preocuparía por un cliente que compra 300 pesos en tarjetas prepagadas en lugar de ofrecerle mejor atención a aquél que tiene contratado uno de sus paquetes más completos? Se comenta a este tipo de usuarios (prepago) porque son los que se espera sean los más "infieles" aún a las mejores ofertas o paquetes.

La respuesta debería ser en una escala de 80-20, es decir, un 80% de su tiempo lo debe dedicar a satisfacer sus clientes actuales (recuerde el famoso dicho "cuesta seis veces más obtener un nuevo cliente... que retenerlo") y el 20% restante a obtener nuevos.

Pronostique para las situaciones de mercado más "inverosímiles" o "locas", sin dejar de lado que los mensajes de texto en breve deberían ser gratuitos (el email ya ha pasado por ese proceso, pues en su infancia --por allá de 1994-- se cobraba en la misma forma por éstos), algo que debe contemplar para "saltar" primero antes que lo haga la competencia.

3) Puesto que hemos perdido clientes, ¿contamos con la infraestructura, soporte y personal calificado que creemos tener?

Es importante lo analice en forma objetiva. Si los clientes le abandonan es por una razón y debe encontrar una explicación a la misma dentro de su empresa, sus procesos y sus funciones, no en forma externa.

Por ejemplo, una posibilidad es que el call-center contratado mediante outsourcing sea el punto débil de su empresa, pues el mercado ha gritado cuanto ha podido el mal servicio ofrecido por todas (sin excluir a ninguna) las empresas involucradas con la portabilidad numérica.

Debe, así mismo, analizar si la publicidad y el direct marketing están ofreciendo los resultados esperados, o si los objetivos que se persiguen con esas actividades no son los adecuados. Para ello existen las métricas o bien los KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento).

4) ¿Quién es el responsable?

No, los clientes no lo son, ni la competencia, ni los políticos (aunque éstos sí tienen mucha influencia con sus subjetivas decisiones). Vea en el espejo nuevamente, es posible que ahí frente tenga al culpable.

En una empresa, como en un departamento de marketing, todos forman un equipo. Si el equipo "golea" a la competencia, es por el esfuerzo grupal e interdisciplinario, no por el individualismo de uno o dos ejecutivos.

Por ende, no deberían presentarse despidos, pues es entre todos, como equipo, que deberán visualizar estrategias y tácticas que, al ser desarrolladas, les permitirán volver a los primeros lugares de la tabla.

Un vistazo al "monopolio"...

Tomemos a Telmex como ejemplo para explicarme en mejor forma. Varias firmas de reconocido prestigio vaticinan que muchos clientes emigrarán de Telmex. Merrill Lynch plantea el estimado en una pérdida de 500,000 usuarios para lo que resta del 2008, mientras que Santander vaticina una de 177,000 pero para el 2009. Ambos números en cuanto a líneas fijas.

En México existen, según datos a marzo de 2008 de la COFETEL, un total de 19 millones 810,428 líneas telefónicas fijas, entre residenciales y no residenciales; además de 71 millones 339 mil usuarios de telefonía celular (sería oportuno que le dejen conocer estos datos a aquellos que se dedican a comparar los servicios entre países mediante la "penetración").

Para el día 14 de julio de 2008, a las 14:00 horas, la COFETEL anunciaba que la solicitud de cambio de proveedor de servicio llega a un total de 7,930 peticiones.

Según Merrill Lynch, Telmex perderá un promedio de 1,369 clientes por día al termino de este año. Según el estimado de Santander, perdería 484 diarios durante 2009.

Si consideramos que las solicitudes se han recibido desde el día 5 y que para el día 12 del mes, a las 14:00 horas, un total de 7,930 peticiones se habían recibido (hace un par de días se comentó que se llegó a los 10,000, pero no aparece en ninguna fuente oficial tal dato), tenemos que en promedio se han recibido 990 peticiones por día, muy lejos de las 1,369 que estima Merrill Lynch y muy por arriba de las que estima Santander.

En base a estos números (y aún considerando que al día 17 se hayan alcanzado las 10,000 peticiones), consideramos que Santander es el que cuenta con el estimado más aproximado, pues cualquier ejecutivo de marketing no se quedará cruzado de brazos y la respuesta de Telmex ha de venir en camino para apuntalar a sus clientes actuales y atraer a los de la competencia... sin dejar de lado que esas 990 peticiones deben ser 100% para salir de Telmex.

¡Abran apuestas!...

Y, sin entrar en mayores detalles, en iMeil apostaríamos por el triunfo de Telmex. Las razones son las siguientes:

1) Telmex TV es algo que saldrá a escena en los próximos meses. Existen muchos usuarios esperando se comunique este servicio para analizar la viabilidad de migrar de su servicio actual ya que: a) aunque obtienen acceso a internet con su cablera actual, la velocidad a la que navegan depende del número de clientes del mismo servicio en su zona de residencia, algo que con Telmex --Prodigy Infinitum-- no ocurre; b) si Telmex TV ofrece un precio muy accesible a sus usuarios actuales, no habrá quién le haga competencia, pues un porcentaje muy alto de usuarios de tv por cable o satelital anhelan un proveedor que no tenga alianza con Televisa, a quien culpan de la salida de DirecTV de México (pero no olvidemos a MegaCable.)

2) Prodigy Infinitum. Muchos se quejan del servicio pero la realidad es que es el líder en México y no habría quién le enfrente si decide, en determinado momento, implementar una nueva duplicación de velocidad a sus clientes, lo que daría como resultado que aquellos que contrataron inicialmente a 256 KB, estarían navegando ahora a 2 MB. Sin duda, esta posibilidad es un as bajo la manga que Telmex puede usar para "quitar" clientes a la competencia.

¿Por qué esperar una nueva duplicación en velocidad? Simple y sencillamente porque su servicio de TV en línea requerirá velocidades más altas. Telmex no podrá ofrecer el servicio con una calidad aceptable con las velocidades actuales que hoy disfrutan sus clientes, por lo que primero deberá duplicar, al menos, la velocidad de los mismos. Y esperemos que esta duplicación no sea "exclusiva" para quienes contratan el servicio de TV en línea... pero si es así, ya duraríamos de nuestra apuesta por esta empresa, pues ella misma se hundiría con las estrategias que elija.

Aún si no ofrece la duplicación, es importante considerar que la velocidad de conexión a internet es más estable con Infinitum que la que se tiene con los proveedores de cable, ya que su velocidad depende del número de usuarios del mismo servicio en la zona en que radican (si usted vive en un edificio de 20 departamentos, y cinco cuentan con el mismo servicio, su velocidad se verá afectada si los cinco al mismo tiempo están navegando).

3) Telcel. Esta es la unidad de negocio que más problemas presentará, no sólo para Telmex, sino para todos los demás competidores. Ya que si bien existen en el país 71 millones de usuarios de telefonía celular, la gran mayoría de los mismos lo son de la modalidad de prepago. Pero la guerra aquí ya inició, con América Móvil anunciando que su EBITDA para el segundo trimestre de este año lo espera en un +-12%, 9.98% en utilidad de operación y 8.39% de utilidad neta.

La telefonía celular es donde realmente se centrará la "guerra de telefonía", ya que ninguno de los operadores que se subieron al ring con esta portabilidad numérica cuentan con la infraestructura y personal para intentar luchar en las otras dos áreas comentadas, salvo Televisa, que a través de Sky, Bestel y otras cableras peleará palmo a palmo con Telmex TV, pero al carecer de un buen proveedor de conexión a internet, es que se verá limitada en sus esfuerzos... aunque se espera que algunos proveedores pequeños se alíen con grandes operadores internacionales para "competir" contra los demás, razón por la que Telmex exige a las autoridades implementar mayores obligaciones (sociales, obvio) a la llegada de competidores externos en el futuro.

Como comentamos líneas más arriba, el servicio será la diferencia y no nos referimos a la atención al cliente, sino a las características del mismo servicio. Las guerras de precios serán más intensas que las ya vistas y se espera que Telmex sea más agresivo en las mismas.

Está en pañales la portabilidad, por lo que habrá que esperar a ver los movimientos que se hagan, pero de algo sí estamos seguros en iMeil... si no se realizaron las peticiones masivas ahora que la gente tiene tiempo para hacerlo (vacaciones de verano), no esperamos que se presenten a futuro, cuando ya las mismas empresas involucradas en la "guerra de telefonía" hayan iniciado sus esfuerzos de marketing para retener y atraer a parte del mercado hacia sus servicios.

Sería infantil suponer que ninguna actuará para evitar que sus clientes emigren... al menos aquellos a los que consideran más valiosos. Portabilidad o no, lo cierto es que el cliente final será el gran ganador.

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