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TimeSheet! y los sobrecargos

GregPor: Greg Alvarez
iMeil.com.mx
Mayo 04, 2005

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Timesheet: un arma de dos filos Lo que son las cosas. Siempre se ha pensado que las agencias publicitarias no tienen problemas financieros mientras mantengan a sus clientes contentos con el fin de seguir obteniendo su enorme presupuesto anual. Y nunca se hubiese supuesto que las mismas actúen en forma mañosa contra sus propios clientes.

El tema de este artículo se enfoca a un suceso reciente, que se originó en 1999 y que ha ocasionado que varias cuentas (empresas, clientes, marcas) se muevan de una a otra agencia o grupo. Hablamos de lo acontecido a la agencia perteneciente al Grupo WPP: Ogilvy&Mather.

La situación surge cuando se solicita a varios ejecutivos cargar horas de más a una de las cuentas que manejan. Los motivos resultan complejos de comprender a cierta vista. No obstante, el significado que se ha manejado ha sido siempre el mismo: recuperar un deficit de 3 millones de dólares con la cuenta.

El problema fue que la cuenta en cuestión era la Office of National Drug Control Policy (ONDCP u Oficina del Control Nacional Antidrogas).

La forma en que se presenta la alteración se basa en solicitar a los ejecutivos (creativos, project managers, planeadores, etc.) que carguen horas de más a dicha cuenta sin haberse trabajado dichas horas.

Esta situación ha despertado en toda la industria la sospecha de que varias agencias podrían hacer lo mismo... e incluso algunas cuentas (clientes de las agencias) y mercadólogos se han preguntado el por qué sigue vigente tal forma de remuneración, pues no existe una forma para medirlo en forma concreta y directa.

A WPP Group le ha afectado en forma directa tal conflicto, pues los clientes con que cuenta en las diferentes agencias que pertencen al grupo ( Ogilvy, Young&Rubicam y JWT), en varios países, han comenzado a colocar sus cuentas bajo revisión y varias han salido a pitch.

No hace falta ir muy lejos para comprobarlo, pues en México Ogilvy y Y&R han contratado, recientemente, personal para cubrir varias áreas o puestos dentro de las mismas. Por tanto, y sin tratar de despertar sospechas, surge la pregunta ¿por qué hasta ahora? Lo curioso es que, según la fuente, las mismas fueron 'a la carrera', poco después de que esta noticia comenzara a darle la vuelta al mundo.

El problema en cuestión se torna bastante complejo pues no fue exclusiva la solicitud a los empleados de Ogilvy en actividades de agencia publicitaria, ya que lo mismo se solicitó a los integrantes de Ogilvy One (actividades BTL.)

Y como la física lo dice: 'todo efecto recibe una reacción', éste se ha iniciado desde el año pasado, se ha alimentado desde inicios del juicio (Febrero 2005) y se verá cuál es su tendencia una vez se realice la sentencia de los acusados (ex socio senior y director ejecutivo de grupo Shona Seifert y Thomas Early, ex director financiero), fechada para Mayo 16, 2005.

Lo que es un hecho es que los clientes de Ogilvy no están contentos del todo una vez se enteraron de dicho percanse. Coca-Cola, recientemente, ha abandonado sus líneas, una cuenta que respondió así a esta situación en varias subsidiarias que tiene en el mundo.

México no sería la excepción, pues casi todo lo que en el mercado de USA suscede, se produce aquí (de hecho, existe un rumor de que las agencias en México sólo tienen que recibir los clientes o cuentas que les llegan desde los mismos USA, que es donde se ganan.)

Y no sólo ha afectado a Ogilvy, pues Y&R también ha sufrido varias bajas en su 'roster de clientes'. Entre ellas se incluyen Burger King ($300 millones de dólares); Computer Associates ($100 millones de dólares); Jaguar ($100 millones de dólares); Sony Electronics ($100 millones de dólares) y Kraft ($30 millones de dólares.)

A lo anterior agregue que la nueva adquisición de Grey ha producido nuevamente un movimiento de la alfombra, pues llegan clientes que son competidores de actuales clientes de WPP: Procter & Gamble vs Unilever y Novartis vs Pfizer, por citar sólo un par de ejemplos.

Pero esta no es la única ocasión que se hace público que Ogilvy ha sobre facturado a uno de sus clientes, pues ya en 2003 la agencia fue demandada en su división de la Costa Oeste (Fuente: AdWeek) por un suceso similar en el que la empresa defraudada fue Symantec.

Después de su fusión con Kmart, Sears ha anunciado una reducción en el fee (pago) mensual que realiza a Ogilvy y a Y&R en las oficinas de ambas agencias en Chicago.

Obvio, no se dió a conocer el tamaño de la reducción, pero hace suponer que ha sido fuerte debido a que Y&R ha despedido a varios freelancers (son los que siempre pagan primero este tipo de acciones) y empleados de nómina. En el 2004 Sears invirtió alrededor de $600 millones de dólares para publicidad entre Y&R y Ogilvy, mientras que Kmart invirtió, aproximadamente, $175 millones de dólares con G2 (parte de Grey y que ahora es miembro de WPP Group.)

Las preguntas que surgen de este acontecimiento son:
  1. ¿Son las agencias las culpables por permitir tales prácticas?
  2. ¿Son culpables los anunciantes por ofrecer tantas libertades a las agencias?
  3. ¿Se tiene que regular la forma de cotizar más allá de una simple ética (que un 99% no respeta)?
  4. Si usted actua a nombre de una agencia, ¿es justo que no le apoyen una vez surge una demanda de este tipo?
  5. ¿Es fácil suponer que únicamente estos dos ejecutivos --Siefert y Early-- son los culpables dentro de esa enormidad de agencia?

Lo único de lo que estamos seguros es que las agencias tienen un futuro muy complicado en los años por venir, pues aunado a sus propios problemas internos (como el del artículo que nos ocupa), se tiene la fusión de las grandes corporaciones.

Tomando el caso de Sears, véase así: Sears y Kmart se fusionan, de las tres, o más, agencias con que cuentan, ¿considera que las mantendrán a todas o se quedarán con una? ¿Qué haría si usted fuera el presidente de tal fusión? ¿Optaría por mantener varias agencias o centrar todo en una en exclusiva?

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