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Proceso de un plan de marketing - Introducción

Planear en términos empresariales supone trazar un proyecto para conseguir un objetivo determinado, es decir, evaluar y programar los recursos y los medios respectivos para cumplir nuestro objetivo. La planeación viene condicionada por la actitud y el estilo de la dirección y se puede distinguir entre varias actitudes, que son:
  • Empresas con directivos ocupados en solucionar problemas diarios, que dedican poco tiempo a prever el futuro y, por tanto, a planear.
  • Empresas que hacen alguna labor, planes escritos por departamentos aislados, que se editan en conjunto, pero sin una coordinación clara de objetivos.
  • Empresas con procedimientos formales para la elaboración de sus planes, coordinando y agrupando todos los departamentos de la empresa, lo que supone tener implantada la Dirección Por Objetivos (DPO).
La idea y la actitud ante la planeación es necesaria para sobrevivir en un entorno competitivo y en permanente evolución, porque:
  • La adaptación al cambio es constante y no se puede improvisar.
  • En un mercado competitivo se sustituyen las acciones defensivas por acciones ofensivas.
Estas dos premisas conducen a una idea de evolución integrada de la empresa en su entorno, es decir, estudiar, analizar y planear cuál es su situación y potencial presente y futuro.

Se pueden distinguir varios tipos de planeación en función de:
  1. El período de tiempo:
    • planeación a muy corto plazo, para períodos de uno a seis meses.
    • planeación a corto plazo, de seis meses a un año.
    • planeación a mediano plazo, abarca entre uno y cinco años.
    • planeación a largo plazo, para más de cinco años.
  2. El nivel dentro de la estructura organizativa:
    • planeación a nivel político que afecta a la alta dirección, dirección de grupo o dirección corporativa.
    • planeación a nivel estratégico que implica a la dirección corporativa y a la dirección ejecutiva.
    • planeación a nivel logístico, que corresponde a las jefaturas de división o departamento.
    • planeación a nivel táctico, que afecta a las jefaturas de departamento y mandos intermedios.
  3. Las actividades:
    • planeación de la producción.
    • planeación financiera.
    • planeación del personal.
    • planeación comercial.
 
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