El CMO debe conocer conceptos básicos de IT

Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 4: “Debe conocer conceptos básicos de IT.“.

El CMO debe contar con los conceptos básicos de IT que sean requeridos para sus funciones… y punto.

No existe ninguna excusa ni argumento que avale que un CMO carezca de conocimiento de las nuevas tendencias en cuanto a tecnología para poder llegar al mercado objetivo de sus productos o líneas de productos… ni tampoco debe desconocer la forma en que ésta puede influir y mejorar sus procesos internos.

No obstante, el CMO nunca debe permitir que IT o la tecnología tomen decisiones por él mismo.

Vamos a explicarlo. Un ERP, o cualquiera sea el nombre de la aplicación corporativa que se utilice, puede analizar y administrar datos en forma efectiva… pero nunca, léalo bien, nunca dará las directivas para tomar una decisión de mercado (y mucho menos el CIO estará en la posición de ofrecer las estrategias a seguir, en caso contrario no sería CIO y podría ser un CMO o CEO.)

Sí, IT nos permite analizar estadísticamente los datos que se le proveen de todas las divisiones de una empresa. ¿No se entiende? Ok, la siguiente pregunta espero que sea más clara: ¿de qué nos sirve tener la mejor aplicación de negocios -o de marketing- si los departamentos de la empresa no ofrecen datos que nos ayuden a evaluar nuestras funciones hoy y a futuro?

Si la cabeza encargada del área de marketing carece de esta preparación y conocimiento, no se puede esperar más que campañas costosas en tv, radio e impresos. Sí, sí, estos medios llegan a más público, pero incluso un producto para bebes se venderá mejor si se enfoca a llegar a las familias con niños entre 1 y 3 años… y para ello se debe conocer la forma de hacerlo a través de IT (que se interpreta como conocer al consumidor en forma directa y casi personal, al tiempo que se conocen datos importantes generados por las campañas.)

Ahora, permitanme explicar. Al mencionar IT no me refiero en forma exclusiva al mantenimiento y soporte que ofrecen a todos los empleados de la firma para resolver sus problemas con aplicaciones que utilizan en forma diaria, ni tratamos de hacer referencia a esas tediosas actividades de cableado y configuración de servidores… nos referimos a las múltiples aplicaciones con que IT puede apoyar al marketing, como un programa de venta de productos que nos permita conocer quién, de nuestros clientes (ej.: una mujer ejecutiva), compra más, en qué punto de la cadena de distribución lo hace (ej.: en farmacias de autoservicios), en qué temporadas suele hacerlo (ej.: los días de quincena) y si alguna campaña la ha inducido a la compra (ej.: una campaña de email marketing soportada con landing page.)

Las herramientas de analítica predictiva y plataformas de datos nos ayudarán a interpretar esos datos y la aplicación (programa) o suite a utilizar dependerá del desarrollador con que se tenga alianza o del nivel al que deseamos implementarlo. Pero estas herramientas, por sí solas, carecen de valor para el marketing y para comprender su funcionamiento y la forma de obtener ventajas de ellos es que el CMO deberá tener un conocimiento sobre las mismas.

No es necesario conocerlas a fondo, lo importante y prioritario es comprender en qué forma apoyan nuestras actividades. ¿De qué sirve comprar, de nuevo, la aplicación más costosa o con mayores opciones si el CMO carece del más básico concepto y conocimiento de lo que son las métricas y cómo implementarlas en las campañas para conocer el nivel de respuesta y el volumen de ventas generado por cada una?

Y aquí debe diferenciarse entre una simple “mecánica” y una métrica. Una mecánica sirve para dar a conocer al mercado objetivo los pasos a seguir para obtener lo que tratamos de comunicar (una oferta, un regalo, etc.); una métrica se encarga de medir el nivel de respuesta obtenido desde esa comunicación (¿Cuántos solicitaron la oferta? ¿Cuántos recogieron su regalo? ¿Desde dónde lo hicieron?, etc.)

Si el CMO carece de este conocimiento:

• • No podrá sacar ventaja del agile marketing, de la transformación de marketing, del marketing intelligence ni de las plataformas de analítica predictiva y datos.
  • Carecerá de mayores armas para enfocarse a sus clientes.
  • No obtendrá respuestas adecuadas en varios medios, pues sus campañas no gozarán del apoyo del análisis respectivo.
  • Desconocerá hasta qué punto las campañas influyen en las ventas.
  • No sabrá interpretar o transmitir el resultado que los datos le entregan.
  • Y, muy importante, no podrá conocer el ROI de sus actividades.
    
    

Pareciera que estoy enamorado de la tecnología, pero no es así. El CMO debe esforzarse para cumplir con sus tareas, ya que su puesto es uno que requiere de resultados en forma casi instantánea, por lo que carecer de este tipo de conocimientos le restará habilidades para hacer frente a tales retos, dependiendo de personal que, muy probablemente, ni le estima.