CMO, la innovación en marketing

Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 9: “La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito”.

La innovación es una palabra que implica múltiples puntos de vista y aproximaciones en los esfuerzos de implementarla en empresas y todo tipo de organizaciones. Desde la formación de equipos especiales, hasta establecerla como un objetivo inalterable en reuniones de trabajo, son algunas de las formas en que se le trata.

Si bien en algunas ocasiones ofrecen buenos resultados, ambas aproximaciones son incorrectas…

Alcance universal

La innovación no es algo que atañe exclusivamente a cierto tipo de privilegiados, puede generarse con y por cualquier persona, siempre y cuando a la misma se le instruya o guíe en la forma de utilizar su mente e ideas para este fin.

Tradicionalmente, la innovación se interpreta que se obtiene a través del siguiente ciclo:

La imagen anterior nos permite conocer que la innovación es, por tanto, algo que cualquier persona puede generar, haciendo énfasis en esa clásica frase “sólo la imaginación es la limitante”. Puede generarse en cualquier punto y departamento de una empresa, bien en la planta de fabricación, bien en la atención a clientes, o bien en la forma en que se introduce al mercado un producto o servicio.

Innovación en los negocios

Marketing debe o debería tener una participación muy importante en cuestiones de innovación. Es sencillo, el objetivo de toda empresa o negocio es el obtener un cliente y retenerlo.

Para obtenerlo, se debe primero estudiar muy bien sobre sus hábitos y costumbres, ciclo de compra, el segmento o grupo al que pertenece… con este análisis identificamos o conocemos sus necesidades… las cuales vamos a tratar de solucionar a través de productos o servicios… productos o servicios que cumplen con las características y ventajas que esperan… y a un precio que les permita adquirirlo.

Permíteme repetirlo: el objetivo de todo negocio es obtener clientes y vender.

Si se carece de clientes, no se puede tener ingeniería o tecnología de punta, no se requiere de un brillante departamento de finanzas… y los expertos de operaciones no podrán mantener a flote a una empresa en tales condiciones.

Innovación desde marketing

¿Por qué el marketing debe liderar las acciones de innovación? Veamos… la innovación es vista como cualquier cosa que satisface una necesidad al ofrecer una ventaja significativa (por ejemplo: más funciones, más conveniente, fácil de usar, bajo costo, entre otros) que sobresale del resto de las demás existentes (productos, bienes o servicios).

Para ser considerada una innovación, debe adoptarse por una cantidad significativa de nuestro mercado objetivo, ya sea interno o externo. Una vez adoptada, la misma debe generar cambios en el comportamiento y conducta de los consumidores y del mercado en general. Estos cambios representan tanto oportunidades como riesgos para los mercadólogos.

Consideremos, por ejemplo, al cloud computing. Este tipo de servicios representa algunas ventajas para quienes cuentan con una experiencia de años en internet, pero al mismo tiempo representa riesgos para aquéllos que no la tienen.

Desde la publicación de este artículo vaticinamos la “guerra” por hacerse con el Escritorio de los equipos e indicábamos que en futuro no lejano se ofrecería una gran cantidad de herramientas y software desde internet, dando paso a la Economía de la Suscripción, reduciendo costos y modificando los hábitos de uso de los usuarios.

Microsoft, al igual que varias empresas similares, al inicio no ofreció atención al respecto, pero rectificó y también entró adoptando la innovación, después de que Adobe lanzara la edición CS4 con todas sus actividades basadas en internet, “en la nube”. Microsoft, desde el lanzamiento de Windows 7, apostó por internet y, según ejecutivos de la misma, superó resultados al compararle con acciones implementadas para el lanzamiento de anteriores sistemas operativos de la misma empresa.

Lo anterior sienta un precedente muy importante ya que ni Apple, que fue de los pioneros en ofrecer de esta forma servicios e incluso el sistema operativo de sus equipos Macintosh, logró tener un buen resultado con sus lanzamientos en línea.

Es muy similar a lo que Cinemex realizó con la introducción su sistema Multiplex –el cual se usaba en otros países– en el mercado mexicano, aduciendo sus ejecutivos que la única innovación que implementaron fue el cambio en las palomitas, “les quitamos la mantequilla y agregamos jugo de limón y salsa”.

Aunque similares, el caso de Cinemex implicó conocer cuál era el momento oportuno para implementar la tecnología que en otras latitudes ya demostró su éxito.

Se dice sencillo, ¿no es así? Pues también debería serlo en la práctica si se cumple con los dos principales requerimientos que la innovación implica: 1) conocer qué es lo que mueve y atrae a los clientes; y 2) conocer cómo difieren los consumidores entre unos y otros, y en qué forma esas diferencias pueden agruparse en segmentos que sean significativamente comerciales.

¿Se comprende ahora por qué marketing es quien debería liderar la innovación?

Es importante no caer en la infundada creencia de que para ser innovador se requiere de tecnología o de conocimientos sumamente técnicos, complejos o avanzados. La innovación puede darse hasta en la forma de atender clientes cuando éstos entran en contacto con el departamento respectivo o en la mejora del proceso de logística. En ambos casos, con beneficios sustanciales como reducción de tiempos o de costos.

Puesto que la gran mayoría de mercadólogos, hoy en día, conocen cómo generar y trabajar con segmentos, es importante tener, por lo tanto, una visión que vaya más allá de los conocimientos o métodos tradicionales para obtener ventaja o diferenciación del resto.

Es decir, si ya sabemos que los segmentos implican aspectos demográficos, conocimiento de sus hábitos y procesos de compra, determinación de quiénes son los grupos influenciadores, en qué sectores o en qué industrias tenemos segmentado el mercado… la siguiente tarea será, por consiguiente, ver más allá de todo eso… y ese conocimiento y experiencia se obtiene sólo estando en contacto con todo lo que se implica: nuestros clientes, el mercado y los factores que les afectan en su desenvolvimiento (el conocidísimo estudio PEST).

Es por esta razón que los artículos que les hacemos llegar se salen de los temas tradicionales del marketing, con el objetivo de abarcar y tocar temas de economía, política, finanzas y tecnología, tratando de clarificar la forma en que deben ser contemplados desde marketing.