CMO – No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan

Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 10: “No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan“.

El rol de las redes sociales, hoy en día, se convirtió en un origen de problemas para una gran cantidad de marcas y personajes públicos.

El problema, en sí, se debe a lo que entre los usuarios de las redes se comenta sobre un personaje, una empresa o una marca, respecto a lo que los segundos intentaron comunicar para promocionar su imagen u obtener cierto posicionamiento dentro de los segmentos objetivo.

¿Por qué se distorsiona el mensaje?

ebemos tener presente que todo mensaje –ya sea oral, escrito o no verbal–, debe cumplir con una de las dos siguientes encomiendas:

Alterar la conducta o hábitos de un segmento específico
Inducir a la acción (comprar, asistir, compartir, visitar, suscribir)

En un alto porcentaje de ocasiones, si bien no siempre, el mensaje se altera por lo que la gente suele interpretar, basado en los factores que influyen al momento de realizar esta “interpretación”.

La imagen anterior nos permite conocer los tres tipos de influencia que afectan la forma en que la información se recibe. Por ejemplo, si una persona dentro de alguno de estos círculos influenciadores enfrentó una mala experiencia con una marca (un restaurante, un hotel, un servicio de transporte, una bebida o una prenda, por mencionar algunos), lo comentará con todos aquéllos que se ubican dentro de su círculo de influencia, con lo cual propicia el inicio de la distorsión del mensaje.

Y no es que precisamente lo distorsione. La distorsión debe entenderse como la diferencia entre lo que una marca trata de comunicar y lo que el mercado realmente recibe. Es decir, de nada sirve invertir millones en medios masivos para inducir un posicionamiento de que nuestra marca es de buena calidad, si el mercado recibe uno diferente y negativo vía publicidad de boca en boca, generado por una mala experiencia en la entrega, uso o consumo del bien o servicio promocionado.

Un ejemplo muy real y lastimoso lo fue la imagen y posicionamiento que México, como marca país, obtiene en los últimos seis años. Por más esfuerzos que se realizan de parte de la administración actual –y de miles de mexicanos ajenos a ésta– para dar a conocer al mundo que la violencia se ubica fuera de los principales sitios turísticos y que la gran mayoría son casos aislados, el mercado internacional no hace caso a este tipo de comunicación y tiende a aceptar como válidos aquéllos que la prensa le lleva, generando la imagen de que en todo el país la violencia está presente día a día.

Como se puede apreciar, los tipos de influencia son algo a considerar para tratar de conocer en qué situación o nivel se encuentra nuestra marca, de tal forma que se pueda definir el tipo de comunicación a emplear para inducir al mercado hacia la adaptación de nuestros productos.

Por tanto, el CMO entiende que comunicar no es emitir, pues se deben negociar significados, a sabiendas que el mercado no escucha en línea recta e interpreta, distorsiona, reconfigura a su modo lo que intentamos transmitir.

El CMO que se sienta en la mesa de dirección sabe que cada campaña debe pasar por un proceso de aseguramiento de calidad comunicacional. No se trata de revisar ortografía, sino de validar que el mensaje resista la interpretación en distintos segmentos y contextos. La práctica ejecutiva es someterlo a pruebas de recepción mediante simulaciones en redes, focus groups rápidos y análisis de narrativa en escenarios adversos. Así se anticipa la distorsión antes de que el mercado la convierta en una amenaza para la marca y la empresa.

Una segunda estrategia que se puede usar es filtrar cada iniciativa bajo criterios de negocio, no de agenda personal. El caso Bud Light demostró que un mensaje puede ser técnicamente correcto y culturalmente fallido si no se alinea con la identidad de la marca y las expectativas del público objetivo. Blindar la comunicación implica preguntarse: ¿este mensaje altera conductas?, ¿induce acción?, ¿refuerza confianza? Si no cumple al menos dos de estas tres, el riesgo de rechazo es alto. La alta dirección debe exigir este filtro como parte del QA estratégico, porque lo que está en juego no es la campaña, es la reputación de la empresa.