CMO y el marketing integrado

Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 8: “Todo se comunica y todos participan en el éxito de la marca.“.

“Embajadores de la empresa”, mucho se menciona esta frase y, sin embargo, ¿cuántas empresas realmente implementan y desarrollan una cultura interna de marca y lealtad? No, no me refiero a incrementar sueldos, sino a derribar los silos y todo el burocratismo que se puede encontrar dentro de una empresa misma.

El CMO debe preocuparse porque, antes de lanzar un nuevo producto o una nueva campaña, todo el personal que va a ser involucrado en la misma debe estar consciente de y comprender los objetivos que se persiguen.

Es muy fácil decir que se cuida este aspecto, ¿cuántas veces has llegado a un hotel, restaurante, tienda, lugar o llamado telefónicamente en respuesta a una campaña y te encuentras con la problemática de que la persona que te atiende no sabe de qué hablas, no sabe cómo resolver tu cuestionamiento o, ya de plano, indica que no tienen ese producto o servicio disponible?

Acciones como éstas sólo dañan la imagen de la marca y de la empresa. Por esta razón es muy importante involucrar a todos para comunicar lo que se realizará, desde los procesos de producción hasta los socios del canal.

Para ello, el CMO debe recurrir a lo que se conoce como Marketing Integrado, que viene de la mano de Comunicaciones Integradas de Marketing. Con estas actividades nos aseguramos que el mensaje que se desea comunicar, con diferentes contenidos, llega a los respectivos receptores, sean éstos internos o externos.

El gráfico arriba nos muestra la forma en que el Marketing Integrado involucra a diferentes actores, tanto internos como externos, en su esfuerzo para que la promesa de la marca llegue en forma correcta al mercado o consumidor final.

Se presentan dos tipos de proveedores, ya que los internos son aquellas agencias y profesionistas independientes que ayudan en el establecimiento o desarrollo de algunas actividades de la empresa. Por el otro lado, los externos son aquellos fabricantes o prestadores de servicios que nos ofrecen materia prima o transporte, por mencionar sólo algunos.

Es aquí donde “Embajadores de la empresa” toma un papel muy importante, ya que si un ejecutivo, por ejemplo, no está informado de que se ha lanzado un producto hace un par de días, podría representar mal a la empresa y la marca si le llegasen a entrevistar solicitándole comparta los objetivos que se persiguen.

El Marketing Integrado, entonces, involucra los siguientes aspectos:

Cultura de la empresa

A los departamentos y empleados se les debe capacitar, en el sentido de que estén enterados de la promesa de marca que se intenta transmitir al mercado. Debe despertarse el orgullo de ser parte de la empresa para informar o dar respuesta a peticiones que los clientes planteen en cualquier punto de venta o a través de cualquier medio de contacto. Esto lo podemos encontrar en empleados de empresas como Microsoft, Coca Cola y ETN, por mencionar algunas empresas de diferentes industrias. ETN, de las tres mencionadas, es la que cuenta con personal mejor enfocado a este objetivo.

Normalmente, las empresas suelen enfocarse a las contrataciones basándose en la personalidad y conducta… y dejan a un lado las habilidades. Una práctica muy mala, ya que la personalidad y conducta son factores que pueden modificarse, algo que no puede hacerse con las habilidades y la experiencia. Estas contrataciones son las que, de una u otra forma, generan la cultura corporativa y afectan en el esfuerzo de transmitirla al mercado o a nuestros clientes.

Y aquí es donde entran los proveedores que consideramos “internos”. ¿Los cursos de capacitación o introducción a la empresa son correctamente aplicados? ¿Los empleados se mantienen comunicados en forma frecuente sobre el acontecer de la empresa? ¿Se tiene bien definido el rol de la empresa dentro de la sociedad?

Las empresas que cuentan con una bien cimentada cultura corporativa son aquellas que suelen estar en los primeros niveles dentro de su industria. Y es fácil verlo así pues la unión interna de sus empleados y el ambiente en que conviven es el combustible que la lleva cada vez más arriba.

Brand equity (Valor de marca)

Aquí tratamos de crear experiencias positivas a los usuarios o consumidores de nuestra marca en cualquier punto de contacto sea éste en un espacio físico (por ejemplo en una sucursal o local comercial) o virtual (en internet).

Para ello, requerimos de una interacción adecuada con el personal ejecutivo, el departamento de ventas, los proveedores de servicio (como investigación de mercados, relaciones públicas, call-centers, entre otros) y los empleados mismos de la empresa.

Importante es comprender que la mezcla de marketing debe enfocarse a crear y proteger el valor de la marca. Por ejemplo, si la marca se posiciona como un producto premium, es fácil comprender que las rebajas, ofertas de temporada, canales de bajo nivel, impresos de baja creatividad o calidad quedan descartados.

Brand marketing

El brand marketing se enfoca a crear la impresión correcta en el prospecto o mercado. Todo ello dentro un proceso que identifica, desarrolla y entrega la imagen o identidad correcta de una empresa, producto, servicio, bien, persona o marca.

Aquí se debe tener cuidado, ya que la mayoría de las empresas se enfocan a los últimos pasos o fases del brand marketing, es decir, en la creación de un sitio o la inserción de un anuncio impreso en una revista, por ejemplo, dejando de lado las fases previas que son las más importantes.

No nos debe extrañar, pues hoy en día lo más que se hace del marketing es “crear ruido”, implicando que el enfoque lo orientan a acciones para promoción dentro de las Pes de marketing. Será importante, entonces, detectar la mejor forma de posicionar a la marca dentro de nuestros clientes y, sobre todo, la forma de posicionarla entre nuestro propio personal para que sean los “embajadores” tanto de la empresa como de la marca.

Hablar de este tema me hace recordar aquél problema que se origina con algunas agencias. Antes, debo aclarar que las agencias (proveedores) que nos apoyan deben respaldar a la marca como si fueran un empleado de nuestra empresa. Resulta confuso el conocer que existen marcas que son manejadas por agencias y que éstas últimas, en lugar de apoyar a la marca con el consumo y explicación de sus valores, la desprestigian consumiendo… ¡la marca de la competencia!

Como gerente de marketing (o CMO), ¿qué dirías si uno de tus más cercanos colaboradores consumiera el producto de la competencia en lugar del que su empresa produce?… entonces es claro que tampoco se puede permitir a los proveedores, ¿no es así? (sobre todo que a éstos se les paga… y bastante bien).

Direct, digital y Customer Relationship Marketing

El direct, digital y customer relationship marketing se enfocan a crear relaciones con el cliente. Es aquí de donde depende en gran medida el éxito o fracaso de la marca para posicionarse en la forma esperada.

Resulta complicado entender cómo la mayoría de las medianas y pequeñas empresas tratan a toda costa de invertir muy poco en sus marcas, esperando contratar servicios a un costo casi regalado. Y la mayoría de las veces lo consiguen… pero los resultados son muy malos para su marca o negocio, con la calidad tan baja que esos costos implican.

En conjunto, estas tres disciplinas deben reforzar y resaltar los esfuerzos de marketing para incrementar el valor de la marca. Funcionando en forma separada lo único que se logra son discrepancias en la forma de llegar a prospectos y, por qué no, a clientes actuales.

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Como podemos ver, comunicar y participar es una actividad importante que debe iniciar dentro de nuestras instalaciones mismas. Es inmaduro guardar la información como si fuese secreto de estado cuando simplemente se está estableciendo una táctica o estrategia de medios.

La empresa debe ser como un barco, dando a entender que todos deben saber a qué puerto se dirigen y las funciones que cada integrante debe desarrollar para mantener el rumbo, velocidad e ímpetu.