El CMO no permite que IT lidere sus actividades

Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 5: “No permite que IT lidere sus actividades.“.

Un CMO requiere conocer en qué forma deben aprovecharse las herramientas tecnológicas para apoyar sus actividades en el desarrollo de productos y marcas. No se trata de que IT lidere sus funciones, sino de que marketing tenga la visión y el control de cómo se integran esas tecnologías en la estrategia global.

Uno de los problemas en grandes empresas, hoy en día, es que permiten que la gente de sistemas o IT tome participación en áreas que no son su fuerte.

Por ejemplo, un alto porcentaje de la razón por la cual los sitios web o proyectos digitales corporativos carecen de estrategia, enfoque e incluso de seguimiento de resultados, es porque la gente de IT no está capacitada para ello. Por mucho que sean excelentes programadores o expertos en administración de bases de datos o gurús en seguridad de datos, su mirada está puesta en el back‑end, no en la narrativa de marca ni en la generación de ingresos.

Lo mismo sucede con los diseñadores: por muy buenos gráficos que produzcan, no ofrecen garantías de aceptación si carecen de una estrategia global de marketing.

El CMO, por tanto, debe tener el conocimiento suficiente para exigir un alto estándar en el desempeño de las funciones de marketing de su empresa. Un sitio web o cualquier proyecto digital, por donde se le mire, es responsabilidad de marketing, no de IT.

Si se carece de este conocimiento, ¿cómo esperar que un CMO pueda tomar ventaja de la intranet corporativa para reforzar sus relaciones con los demás departamentos de la firma? ¿Cómo esperar que pueda conocer la ventaja que la extranet ofrece para agilizar procesos con proveedores, distribuidores y oficinas regionales? ¿Cómo esperar que deje de basarse en anuncios en redes sociales, renta de keywords o propuestas SEO, sin obtener ventaja de otros medios más redituables como blogs, vblogs, newsletters, podcasts, streaming, landing pages, ecommerce o whitepapers?

Y aún cuando conozca todo esto, no debe permitir que, por ejemplo, un newsletter sea manejado por gente inexperta. Lo que debe hacer es asegurarse de que el newsletter tiene objetivos, estrategia y tácticas bien establecidas y comprendidas por todos, de tal forma que ofrezca resultados: vender y obtener ingresos.

Ejemplos sobran. Microsoft, Accenture, Tata, Infosys… llegando hasta Google y Yahoo!. Cada una de ellas se esfuerza porque sus avances tecnológicos ofrezcan resultados en forma de ingresos.

Google, por ejemplo, es de las empresas más innovadoras en los últimos años. Lo ha logrado gracias a que su visión de mercado no la ha depositado exclusivamente en su personal técnico. Invirtió grandes cantidades en hacerse de personal altamente calificado para dirigir sus operaciones de marketing, relaciones públicas, ventas y relación con clientes.

Ese patrón no pasó desapercibo. Hoy, empresas como ServiceNow replican la estrategia: contratan agresivamente perfiles de marketing estratégico, ventas globales y customer success para reforzar su narrativa de “AI control tower”. No se limitan a ingenieros y se enfocan en la búsqueda de talento que traduzca la tecnología en ROI tangible y en adopción real por parte de los clientes. Lo mismo sucede con IBM, Apple, Oracle, SAP y más: cuentan con CMOs y ejecutivos para sus diferentes divisiones, sin depender de tecnología ni de personal técnico para las mismas.

¿Cuál es la relación de estas empresas con que el CMO no permita que la tecnología le marque la pauta? Respuesta: si las propias empresas tecnológicas cuentan con sus CMOs y equipos de marketing especializados, ¿por qué habrían las demás de depender de IT para desarrollar sus actividades de marketing?

Para terminar, marketing por sí solo no podrá realizar todo. Implementar un enfoque global que involucre a varios departamentos y disciplinas requiere de la voluntad de profesionales y su disposición para desempeñar las funciones que les corresponden. El CMO moderno debe ser arquitecto de estrategia, no rehén de IT.