Lifecycle en campañas de email marketing

La definición de una correcta estrategia de lifecycle para email marketing implica conceptos de relationship marketing. Conoce sobre implementar lifecycle en email marketing.



Lifecycle en campañas de email marketing
¿Algunas vez has compartido una publicación, en redes sociales, de un producto, servicio o marca que compraste, usas o estás pensando en comprar, o has sugerido a una de tus amistades que lo haga?

Sin darte cuenta, has entrado a formar parte de lo que en marketing se define como "defensores de marca" (en Inglés, Brand Advocate). Una persona que defiende a una marca es alguien que, con lógica o sin ella, ama una marca a tal grado que está dispuesto a gritarlo, y publicarlo, al mundo sin preocuparse por nada más.

Pero, si anteriormente has obrado así, ¿qué te llevó a este punto de defender y sugerir un producto, un servicio o cierta marca? Lo más seguro es que no recuerdes cuándo, ni quién, influyó en ti para hacerlo, y está bien, ya que se requiere mucho tiempo para lograr ese objetivo: convertir a compradores o usuarios finales de un producto o marca en los defensores y promotores de éstos.

¿Qué es lifecycle marketing?

Sin entrar en mayores detalles, el lifecycle marketing se refiere a las acciones que se desarrollan para "guiar" al cliente a través de la ruta de compra (buyer journey), desde el punto en que éste se encuentra dentro del mismo.

Es como ser aficionado a cierto deporte y conocer "al dedillo" los pormenores del mismo, o ser alguien que por vez primera se aproxima al mismo (por ejemplo, Cricket) y necesita ser introducido en los diferentes aspectos del mismo: cuántos jugadores participan, cuáles son las reglas, qué equipos son los mejores, qué jugadores son los históricos y un largo etcétera.

Este ejemplo nos permite conocer qué tipo de comunicación (campañas, anuncios, ofertas, promociones, programas) de marketing es más probable que impacte en uno y otro aficionado, sin insultar el nivel de conocimiento del primero y despertando el interés del segundo para conocer del deporte.

Estos aficionados representan las personas (buyer personas) a las que llegaremos a través de la comunicación que se defina como las más adecuada.

Por experiencia podemos decir que un mismo producto cuenta con varios tipos de personas que deben ser consideradas dentro de la estrategia de comunicación (planeación), como lo presenta el siguiente gráfico para un teléfono inteligente.

Diferentes tipos de buyer persona para teléfono inteligente

Y cada una de esas personas se encuentran en un diferente punto del túnel (funnel marketing), por lo que se requiere una definición de qué tipo de campañas, materiales y comunicación se requieren para llegar al grupo de personas que nos interesa, ya que normalmente no se va por todos.

Lifecycle a través del email marketing

El túnel de lifecycle marketing ha cambiado demasiado en los últimos años. Algunos profesionales e instituciones le han agregado y restado etapas, dependiendo de su formación o giro específico en que se desempeñan. Para nosotros, en la actualidad, el túnel bien puede considerarse como el que presentamos en el gráfico siguiente:

Túnel de Lifecycle marketing
Todo renglón se considera una etapa o fase. Todo cliente final pasa por una o varias de las mismas, mientras que todo prospecto del tipo B2B se ubica entre la segunda y tercera (consideración y conversión, respectivamente).

Las etapas consideran diferentes estrategias y tácticas, así como distintos materiales de marketing. Todo se basa en las personas que se definen para el producto, mismas que se pretende atraer para convertirlos en clientes y, finalmente, en un defensor de la marca.

Por estas razones es que las campañas de lifecycle para email marketing tratan de:

  • Atraer a las personas para guiarlas de prospectos a clientes

  • Educarlas a través de ofrecer soluciones a sus necesidades

  • Crear campañas para cada grupo de personas y que no sean genéricas

  • Al tiempo que atraen y educan, se enfocan a fortalecer posición en industria, mercado y objetivos

  • Incrementar el volumen de compras

  • Reforzar las acciones de retención
Todas las acciones con el objetivo de influir en forma positiva en los hábitos y comportamiento del cliente.

Se puede observar que el objetivo es empujar hacia el centro: mientras que al inicio se hace desde arriba, para atraer hacia la compra de nuestro producto (acciones antes de comprar), una vez se logra la venta se actúa desde abajo hacia el centro, para retener y mantener la preferencia del cliente.

Hace años que se ha sugerido descartar las métricas de apertura y CTR y migrar hacia nuevas formas de obtener mejores datos del accionar e impacto sobre el volumen de ventas. Este nuevo concepto del túnel, influenciado por la aplicación de lifecycle marketing en email, no hace más que reforzar la sugerencia.

¿Ya lo has hecho?

Este artículo fue publicado en Junio 22, 2020

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