Proceso de un plan de marketing - Control

Establecimiento de mecanismos de control para un plan de marketing
La última etapa del Plan de Marketing supone poner a punto los mecanismos de control que detecten las desviaciones de la empresa en relación, siempre, con los objetivos establecidos. Pues ya sabemos:

  • Dónde estamos (descripción y análisis de la situación.)
  • A dónde queremos o nos proponemos llegar (establecimiento de objetivos.)
  • Cómo lo vamos a conseguir (elección de las estrategias.)
  • En cuánto tiempo y qué pasos tenemos que dar (programas de acción.)
  • Cuánto dinero tenemos que invertir (presupuestos)

Pero, además, se debe establecer:

Un eficaz control de Marketing está basado en el establecimiento de objetivos para cada función, actividad y directivo. Significa, por lo tanto, planeación, organización, dirección y evaluación de recursos para lograr los objetivos de marketing.

El control se basa en la información-acción. Existen cinco factores críticos para el control: objetivos, medida, interpretación, selección y contabilización.

El establecimiento de objetivos requiere la creación de niveles estándar para poder ser comparados, pero además se tienen que cumplir en un tiempo específico, para una cantidad concreta, a un costo estudiado y con una calidad controlada.

Las fechas imponen una disciplina a todos los ejecutivos que participan en una actividad, pues disponen de un período de tiempo para alcanzar los objetivos, lo que permite y facilita la coordinación y control de las actividades.

Pero es, ante todo, necesario que la calidad de cualquier objetivo sea un reflejo de su origen. Si el objetivo es medible, realista, viable, concreto, orientado a resultados y, situado dentro de un calendario, es seguro que tendrá la suficiente calidad para ser asumido por la Dirección, que establecerá sus medidas para comprobar el cumplimiento de ese objetivo, pues el control es una función delegable únicamente a una persona.

Aunque lo deseable sería diseñar un sistema de control que funcionara como un regulador de temperatura, de manera que las medidas correctivas se pongan en marcha a determinado nivel de desviación del plan, no es tan fácil, puesto que en el mundo empresarial la mayoría de los resultados obtenidos por la empresa requieren una interpretación.

El control es, por tanto, la manifestación y no existiría el uno sin la otra.

Abarca pronósticos, estrategias, tácticas y, también, maquinaria, comunicación y personal. Todos estos factores tienen ventajas y desventajas y el control establece el equilibrio entre ambas.

Debemos, entonces, tener una serie de criterios para el control y, en este sentido, el control depende de cada uno de los aspectos de la organización, si se relaciona nivel de organigrama y actividad; entonces se pueden distinguir:

  • La Alta Dirección, que conforma el marco donde se desenvuelve la actividad de la empresa.
  • El Equipo de Marketing que establece la filosofía de actuación de la empresa.
  • El Director ejecutivo que decide las prioridades para mejorar la rentabilidad de la empresa.
Estas áreas son la base de la planeación y determinan los criterios de control.

Todos estos criterios van encaminados a tener un conocimiento profundo y, en consecuencia, una mejor posición para detectar y reaccionar frente a desviaciones en el cumplimiento de los objetivos.

Entonces, la base de todo control, supone tener información de cómo se han ido comportando los presupuestos, con respecto a la realidad, para conocer el grado de cumplimiento de los mismos.

Descendiendo al detalle dentro de los presupuestos, se deben controlar una serie de factores fundamentales.
Los siguientes factores deberán controlarse:

  1. Factores de marketing
    • Volumen de ventas (en pesos y en unidades.)
    • Precio de venta (para cada línea de producto.)
    • Ingresos netos (después de impuestos.)
    • Evolución del tamaño del mercado y su segmentación.
    • Evolución de la participación de mercado.
    • Mezcla de productos.
    • Personal de marketing y gastos.
    • Medidas de productividad.
    • Contribución a utilidades netas, vía factores de marketing.

  2. Factores de producción
    • Volumen de producción necesario para cubrir objetivos.
    • Rendimientos o pérdidas en la productividad.
    • Capacidad de producción y utilización de la misma.
    • Posibilidades de incremento en capacidad productiva.
    • Materia prima, energía y mano de obra requerida por niveles de producción.
    • Costos de producción.
    • Medidas de productividad.
    • Contribución a utilidades netas, vía factores de producción.
    • Evolución del proceso técnico de producción.
    • Control de calidad para los productos.

  3. Factores de distribución
    Relaciona a la empresa con el exterior y podría dar origen a desacuerdos entre fabricante y distribuidores. Se analizan:
    • Volumen a distribuir en cada canal (diagrama de flujo de distribución.)
    • Instalaciones necesarias (almacenes, maquinaria, etc.)
    • Mano de obra (número de personas, calificación necesaria.)
    • Medidas de productividad.
    • Contribución a utilidades, vía tipos de canales.

  4. Factores administrativos
    • Mano de obra.
    • Gasto realizado.
    • Medidas de productividad.

  5. Factores financieros
    • Valor de las ventas.
    • Costos.
    • Utilidades y márgenes.
    • Capital empleado.
    • Ventas y beneficios en relación al capital empleado.
    • Flujo de caja.
Mediante el análisis de estos factores se podrá establecer el avance de los objetivos establecidos o, en su caso, las desviaciones, positivas o negativas, respecto al presupuesto establecido, lo que permitirá definir, de ser necesarias, medidas correctivas.

Todas las empresas establecen una serie de índices para controlar sus actividades. Por consiguiente, en esta última etapa se debe evaluar si la empresa está alcanzando los objetivos previamente establecidos y, de no ser así, se preveen y establecen las medidas correctivas necesarias.