El presupuesto representa, si está bien elaborado, una forma de control. Caso contrario, puede ser un foco
de confusión para los responsables de la empresa.
El establecimiento de los presupuestos supone la fijación de metas a alcanzar, para compararlas con los
resultados reales y cuando existan desviaciones buscar su causa y poner en marcha planes correctivos que
aseguren el nivel de beneficio.
La combinación real de recursos decidida por el Directivo de Marketing para lograr los objetivos previstos,
es lo que se conoce como Marketing-Mix, y el presupuesto supone, en definitiva, expresar la mezcla de esos
recursos en términos monetarios y financieros, incorporando los siguientes conceptos: la mano de obra, el
tiempo y la energía dedicadas a la explotación real y futura de las circunstancias de mercado.
Todos ellos relacionados con el total de la empresa, si el análisis presupuestal se realiza para el
departamento de Marketing, se tendrá en cuenta que el Gasto Total de Marketing vendrá condicionado y
directamente relacionado con las ventas presupuestadas el año anterior para el año en curso.
Una vez presentados todos los presupuestos, la Alta Dirección coordinará las actividades y los fondos
disponibles podrán asignarse adecuadamente.
Luego, cada directivo debe responsabilizarse individualmente del control de operaciones en su propio
departamento.
Para ello es necesario que cada responsable de departamento prepare su propio presupuesto para el período
determinado y que las cifras reales puedan ser contrastadas con las que se presupuestan.
Al departamentalizar los presupuestos, la compañía va creando sus Centros de Gasto, que forman parte de la
operación conjunta de la empresa, con una casi plena autonomía de control, pero sujetándose a las normas
políticas y financieras dictadas por la compañía.
Es en esta etapa en la que se hace sentir la necesidad de tener establecido el control presupuestario en la
empresa pues muchas empresas, especialmente aquellas en las que se ha implantado la figura de Jefe de
Producto, en su departamento de Marketing prefieren presupuestar sus gastos por grupos de productos, ya que
el Jefe de Producto es el responsable directo de su rentabilidad.