Proceso de un plan de marketing - Presupuestos
El establecimiento de los presupuestos supone la fijación de metas a alcanzar, para compararlas con los resultados reales y cuando existan desviaciones buscar su causa y poner en marcha planes correctivos que aseguren el nivel de beneficio.
La combinación real de recursos decidida por el Directivo de Marketing para lograr los objetivos previstos, es lo que se conoce como Marketing-Mix, y el presupuesto supone, en definitiva, expresar la mezcla de esos recursos en términos monetarios y financieros, incorporando los siguientes conceptos: la mano de obra, el tiempo y la energía dedicadas a la explotación real y futura de las circunstancias de mercado.
Todos ellos relacionados con el total de la empresa, si el análisis presupuestal se realiza para el departamento de Marketing, se tendrá en cuenta que el Gasto Total de Marketing vendrá condicionado y directamente relacionado con las ventas presupuestadas el año anterior para el año en curso.
Una vez presentados todos los presupuestos, la Alta Dirección coordinará las actividades y los fondos disponibles podrán asignarse adecuadamente.
Luego, cada directivo debe responsabilizarse individualmente del control de operaciones en su propio departamento.
Para ello es necesario que cada responsable de departamento prepare su propio presupuesto para el período determinado y que las cifras reales puedan ser contrastadas con las que se presupuestan.
Al departamentalizar los presupuestos, la compañía va creando sus Centros de Gasto, que forman parte de la operación conjunta de la empresa, con una casi plena autonomía de control, pero sujetándose a las normas políticas y financieras dictadas por la compañía.
Es en esta etapa en la que se hace sentir la necesidad de tener establecido el control presupuestario en la empresa pues muchas empresas, especialmente aquellas en las que se ha implantado la figura de Jefe de Producto, en su departamento de Marketing prefieren presupuestar sus gastos por grupos de productos, ya que el Jefe de Producto es el responsable directo de su rentabilidad.