La empresa podrá actuar sobre y en base a sus propios recursos en las siguientes áreas:
- Métodos financieros
- Control de inversiones y de su rentabilidad, liquidación
de éstas mediante la venta de inmovilizados que ya no
aporten beneficios, búsqueda de fuentes de financiación
más baratas para financiaciones a mediano y largo plazo y
todos aquellos aspectos que mejoren su financiación serán
analizados y descifrados en este punto.
- Métodos de administración
- Imprescindible es que la empresa tenga implantada la dirección
por objetivos que en definitiva supone un control más estrecho
de los gastos realizados y en comparación con las inversiones.
- Métodos de producción
- Utilización de nuevos procesos y nuevos equipos para llegar a
mejorar la productividad.
- Mejora del sistema productivo y su racionalización por medio de
la mejora de la administración de la producción.
- Red de ventas
- Mejorar la adaptación: red de ventas-cliente, procurando un
acercamiento vendedor-cliente, en donde aquél conozca e
identifique los problemas de su cliente y le ofrezca soluciones.
- Concentrar el apoyo de recursos a canales utilizados que son más
rentables por costo-eficacia.
- Redistribución de los esfuerzos de venta, orientándolos hacia
técnicas más modernas y eficaces.
- Mejorar la adaptación de la red a los movimientos demográficos
en las diferentes regiones.
- Publicidad y promoción
Se deben distinguir tres estrategias básicas:
- Aumento del gasto publi-promocional con la finalidad de
aumentar la demanda de la marca.
- Mantenimiento del presupuesto publi-promocional modificando
el reparto de presupuesto y de medios publicitarios.
- Distribución de la inversión publi-promocional por control
del gasto.
- Distribución
La podemos enfocar en dos direcciones:
- Acciones sobre canales actuales. En cuanto a: una mejor
penetración, una mejora de margen y otras que pudieran
merecer su interés.
- Acciones sobre nuevos canales de distribución. Orientadas a
penetrar en los canales hasta ahora no considerados.
- Productos
Se deben analizar, a nivel de producto, tres factores sobre los que podemos influir, que son:
- Factor precio: se puede influir al alza para mejorar los
márgenes o la rentabilidad, y a la baja para obtener un
aumento del volumen de ventas, conocido como dumping (una
práctica desleal a nivel mundial.)
- Factor colección de productos, influyendo para reducir la
gama de productos con el objetivo de racionalizar la producción,
renovando la gama o colección por la antigüedad de los productos,
o extendiendo la gama para lograr una seguridad mayor jugando con
una línea más amplia de productos.
- Factor calidad del producto: para mejorar los aspectos internos o
intrínsecos del producto y los externos.
- Clientela final
Toda empresa puede actuar sobre:
- Clientela actual, buscando una mayor participación en los segmentos
trabajados o dirigiéndonos a aquellos segmentos de clientes más
rentables.
- En cuanto a la nueva clientela, se puede: aumentar la gama para
llegar a cubrir nuevos segmentos, o buscar clientes de otros mercados.
- Estilos de dirección
Se podrían enumerar los siguientes:
- Dirección intuitiva, en la que no existe una metodología determinada.
- Dirección por excepción, en la que la dirección actúa sólo cuando no
se cumplen los objetivos perseguidos.
- Dirección participativa por objetivos, en la que existe una metodología
concreta para el establecimiento de planes.
Tendríamos que distinguir:
- Actividades que no imponen uniones financieras tales como:
- Cesión o adquisición de licencias.
- Venta de licencias con el objetivo de aumentar los beneficios.
- Firma de acuerdos con los competidores, en cuanto a precios,
márgenes o reparto del mercado.
- Actividades que imponen la creación de uniones financieras:
- Concentración, tanto horizontal (si se realiza con los competidores),
como vertical (si se realiza con proveedores o clientes.)
- Holding, como concentración o fusión de intereses de diversos socios.
- Conglomerado, en el sentido de reunir actividades muy diferentes.
Después de evaluar los aspectos analizados anteriormente, la elección de las estrategias se materializará
en el siguiente proceso:
- Definición del mercado objetivo a cubrir, es decir, identificar
a los usuarios y a los distribuidores.
- Materializar el plan general y los objetivos específicos de las
acciones principales a realizar, en los siguientes planos:
- Productos (líneas, precio de venta al público, condiciones de venta.)
- Publicidad y promoción (medios).
- Fuerza de ventas (estructura, métodos de trabajo).
- Se asignará el presupuesto global a utilizar.
- Se valorará globalmente el plan, para comprobar si se puede obtener
la rentabilidad de las ventas, marcada por el plan.
- La designación del responsable, que por su función debe tomar a su
cargo el cumplimiento de los objetivos específicos y los presupuestos
globales de cada estrategia elegida.
- El proceso planteado puede conducir a la redefinición de los objetivos
y al planteamiento general de operaciones de estudio que traten de
preparar decisiones que se considere arriesgado tomar en el presente,
con la información o situación organizativa existente.
Se acaba en este punto la tercera etapa para la realización de un Plan de Marketing, que identifica las
estrategias elegidas por la empresa para guiarla en su futuro desarrollo.