Proceso de un plan de marketing - Estrategias

Implementación de estrategias en un plan de marketing
En el Plan de Marketing las estrategias definen los métodos generales a utilizar para:
  • Obtener el mejor resultado posible de los recursos disponibles.
  • Potenciar, al máximo, al activo humano y conseguir su compromiso para alcanzar los objetivos.
  • Tomar ventaja sobre la competencia en tres áreas fundamentales: mercado, producto y distribución.
  • Captación y mantenimiento de clientes.
  • Reclutamiento y desarrollo de clientes distribuidores.
La empresa sólo puede actuar en dos sentidos: internos y externos.

Por lo tanto se deben definir las formas de actuación para alcanzar los objetivos establecidos, que pueden ser:

La empresa podrá actuar sobre y en base a sus propios recursos en las siguientes áreas:

  1. Métodos financieros
    • Control de inversiones y de su rentabilidad, liquidación de éstas mediante la venta de inmovilizados que ya no aporten beneficios, búsqueda de fuentes de financiación más baratas para financiaciones a mediano y largo plazo y todos aquellos aspectos que mejoren su financiación serán analizados y descifrados en este punto.

  2. Métodos de administración
    • Imprescindible es que la empresa tenga implantada la dirección por objetivos que en definitiva supone un control más estrecho de los gastos realizados y en comparación con las inversiones.

  3. Métodos de producción
    • Utilización de nuevos procesos y nuevos equipos para llegar a mejorar la productividad.
    • Mejora del sistema productivo y su racionalización por medio de la mejora de la administración de la producción.

  4. Red de ventas
    • Mejorar la adaptación: red de ventas-cliente, procurando un acercamiento vendedor-cliente, en donde aquél conozca e identifique los problemas de su cliente y le ofrezca soluciones.
    • Concentrar el apoyo de recursos a canales utilizados que son más rentables por costo-eficacia.
    • Redistribución de los esfuerzos de venta, orientándolos hacia técnicas más modernas y eficaces.
    • Mejorar la adaptación de la red a los movimientos demográficos en las diferentes regiones.

  5. Publicidad y promoción
    Se deben distinguir tres estrategias básicas:
    • Aumento del gasto publi-promocional con la finalidad de aumentar la demanda de la marca.
    • Mantenimiento del presupuesto publi-promocional modificando el reparto de presupuesto y de medios publicitarios.
    • Distribución de la inversión publi-promocional por control del gasto.

  6. Distribución
    La podemos enfocar en dos direcciones:
    • Acciones sobre canales actuales. En cuanto a: una mejor penetración, una mejora de margen y otras que pudieran merecer su interés.
    • Acciones sobre nuevos canales de distribución. Orientadas a penetrar en los canales hasta ahora no considerados.

  7. Productos
    Se deben analizar, a nivel de producto, tres factores sobre los que podemos influir, que son:
    • Factor precio: se puede influir al alza para mejorar los márgenes o la rentabilidad, y a la baja para obtener un aumento del volumen de ventas, conocido como dumping (una práctica desleal a nivel mundial.)
    • Factor colección de productos, influyendo para reducir la gama de productos con el objetivo de racionalizar la producción, renovando la gama o colección por la antigüedad de los productos, o extendiendo la gama para lograr una seguridad mayor jugando con una línea más amplia de productos.
    • Factor calidad del producto: para mejorar los aspectos internos o intrínsecos del producto y los externos.

  8. Clientela final
    Toda empresa puede actuar sobre:
    • Clientela actual, buscando una mayor participación en los segmentos trabajados o dirigiéndonos a aquellos segmentos de clientes más rentables.
    • En cuanto a la nueva clientela, se puede: aumentar la gama para llegar a cubrir nuevos segmentos, o buscar clientes de otros mercados.

  9. Estilos de dirección
    Se podrían enumerar los siguientes:
    • Dirección intuitiva, en la que no existe una metodología determinada.
    • Dirección por excepción, en la que la dirección actúa sólo cuando no se cumplen los objetivos perseguidos.
    • Dirección participativa por objetivos, en la que existe una metodología concreta para el establecimiento de planes.
Tendríamos que distinguir:

  1. Actividades que no imponen uniones financieras tales como:
    • Cesión o adquisición de licencias.
    • Venta de licencias con el objetivo de aumentar los beneficios.
    • Firma de acuerdos con los competidores, en cuanto a precios, márgenes o reparto del mercado.

  2. Actividades que imponen la creación de uniones financieras:
    • Concentración, tanto horizontal (si se realiza con los competidores), como vertical (si se realiza con proveedores o clientes.)
    • Holding, como concentración o fusión de intereses de diversos socios.
    • Conglomerado, en el sentido de reunir actividades muy diferentes.
Después de evaluar los aspectos analizados anteriormente, la elección de las estrategias se materializará en el siguiente proceso:

  1. Definición del mercado objetivo a cubrir, es decir, identificar a los usuarios y a los distribuidores.

  2. Materializar el plan general y los objetivos específicos de las acciones principales a realizar, en los siguientes planos:
    • Productos (líneas, precio de venta al público, condiciones de venta.)
    • Publicidad y promoción (medios).
    • Fuerza de ventas (estructura, métodos de trabajo).
    • Se asignará el presupuesto global a utilizar.
    • Se valorará globalmente el plan, para comprobar si se puede obtener la rentabilidad de las ventas, marcada por el plan.
    • La designación del responsable, que por su función debe tomar a su cargo el cumplimiento de los objetivos específicos y los presupuestos globales de cada estrategia elegida.

  3. El proceso planteado puede conducir a la redefinición de los objetivos y al planteamiento general de operaciones de estudio que traten de preparar decisiones que se considere arriesgado tomar en el presente, con la información o situación organizativa existente.
Se acaba en este punto la tercera etapa para la realización de un Plan de Marketing, que identifica las estrategias elegidas por la empresa para guiarla en su futuro desarrollo.