Proceso de un plan de marketing - Estrategias
- Obtener el mejor resultado posible de los recursos disponibles.
- Potenciar, al máximo, al activo humano y conseguir su compromiso para alcanzar los objetivos.
- Tomar ventaja sobre la competencia en tres áreas fundamentales: mercado, producto y distribución.
- Captación y mantenimiento de clientes.
- Reclutamiento y desarrollo de clientes distribuidores.
Por lo tanto se deben definir las formas de actuación para alcanzar los objetivos establecidos, que pueden ser:
La empresa podrá actuar sobre y en base a sus propios recursos en las siguientes áreas:
- Métodos financieros
- Control de inversiones y de su rentabilidad, liquidación de éstas mediante la venta de inmovilizados que ya no aporten beneficios, búsqueda de fuentes de financiación más baratas para financiaciones a mediano y largo plazo y todos aquellos aspectos que mejoren su financiación serán analizados y descifrados en este punto.
- Métodos de administración
- Imprescindible es que la empresa tenga implantada la dirección por objetivos que en definitiva supone un control más estrecho de los gastos realizados y en comparación con las inversiones.
- Métodos de producción
- Utilización de nuevos procesos y nuevos equipos para llegar a mejorar la productividad.
- Mejora del sistema productivo y su racionalización por medio de la mejora de la administración de la producción.
- Red de ventas
- Mejorar la adaptación: red de ventas-cliente, procurando un acercamiento vendedor-cliente, en donde aquél conozca e identifique los problemas de su cliente y le ofrezca soluciones.
- Concentrar el apoyo de recursos a canales utilizados que son más rentables por costo-eficacia.
- Redistribución de los esfuerzos de venta, orientándolos hacia técnicas más modernas y eficaces.
- Mejorar la adaptación de la red a los movimientos demográficos en las diferentes regiones.
- Publicidad y promoción
Se deben distinguir tres estrategias básicas:
- Aumento del gasto publi-promocional con la finalidad de aumentar la demanda de la marca.
- Mantenimiento del presupuesto publi-promocional modificando el reparto de presupuesto y de medios publicitarios.
- Distribución de la inversión publi-promocional por control del gasto.
- Distribución
La podemos enfocar en dos direcciones:
- Acciones sobre canales actuales. En cuanto a: una mejor penetración, una mejora de margen y otras que pudieran merecer su interés.
- Acciones sobre nuevos canales de distribución. Orientadas a penetrar en los canales hasta ahora no considerados.
- Productos
Se deben analizar, a nivel de producto, tres factores sobre los que podemos influir, que son:
- Factor precio: se puede influir al alza para mejorar los márgenes o la rentabilidad, y a la baja para obtener un aumento del volumen de ventas, conocido como dumping (una práctica desleal a nivel mundial.)
- Factor colección de productos, influyendo para reducir la gama de productos con el objetivo de racionalizar la producción, renovando la gama o colección por la antigüedad de los productos, o extendiendo la gama para lograr una seguridad mayor jugando con una línea más amplia de productos.
- Factor calidad del producto: para mejorar los aspectos internos o intrínsecos del producto y los externos.
- Clientela final
Toda empresa puede actuar sobre:
- Clientela actual, buscando una mayor participación en los segmentos trabajados o dirigiéndonos a aquellos segmentos de clientes más rentables.
- En cuanto a la nueva clientela, se puede: aumentar la gama para llegar a cubrir nuevos segmentos, o buscar clientes de otros mercados.
- Estilos de dirección
Se podrían enumerar los siguientes:
- Dirección intuitiva, en la que no existe una metodología determinada.
- Dirección por excepción, en la que la dirección actúa sólo cuando no se cumplen los objetivos perseguidos.
- Dirección participativa por objetivos, en la que existe una metodología concreta para el establecimiento de planes.
Tendríamos que distinguir:
- Actividades que no imponen uniones financieras tales como:
- Cesión o adquisición de licencias.
- Venta de licencias con el objetivo de aumentar los beneficios.
- Firma de acuerdos con los competidores, en cuanto a precios, márgenes o reparto del mercado.
- Actividades que imponen la creación de uniones financieras:
- Concentración, tanto horizontal (si se realiza con los competidores), como vertical (si se realiza con proveedores o clientes.)
- Holding, como concentración o fusión de intereses de diversos socios.
- Conglomerado, en el sentido de reunir actividades muy diferentes.
- Definición del mercado objetivo a cubrir, es decir, identificar a los usuarios y a los distribuidores.
- Materializar el plan general y los objetivos específicos de las
acciones principales a realizar, en los siguientes planos:
- Productos (líneas, precio de venta al público, condiciones de venta.)
- Publicidad y promoción (medios).
- Fuerza de ventas (estructura, métodos de trabajo).
- Se asignará el presupuesto global a utilizar.
- Se valorará globalmente el plan, para comprobar si se puede obtener la rentabilidad de las ventas, marcada por el plan.
- La designación del responsable, que por su función debe tomar a su cargo el cumplimiento de los objetivos específicos y los presupuestos globales de cada estrategia elegida.
- El proceso planteado puede conducir a la redefinición de los objetivos y al planteamiento general de operaciones de estudio que traten de preparar decisiones que se considere arriesgado tomar en el presente, con la información o situación organizativa existente.