El email marketing es uno de los métodos directos de contacto y venta que se tiene con clientes existentes para ofrecerles productos, servicios, descuentos, promociones u ofertas de temporada. Al personalizar los mensajes, se pueden lograr resultados hasta 6 veces mayores (Experian) si se implementan estrategias de personalización a las campañas de email marketing.
Personalizar las campañas de email marketing permite, además, mejorar CTR en un promedio de 14% y lograr conversiones en 10%, según Aberdeen Group, ya que un estudio de Statista presentó que un 71% están más dispuestos a abrir un mensaje si el título (Subject line) de éste se encuentra personalizado. Ambos datos infieren que la personalización de email marketing impacta positivamente los promedios de apertura.
La personalización, no obstante, es una técnica de marketing digital que no es fácil de dominar actualmente, pues su curva de aprendizaje es bastante empinada, más cuando de filtros y bloqueos se trata.
Lo anterior implica considerar el tipo de segmentación que se realiza de usuarios registrados (la lista a que se envía debe ser propia, pues personalizar, rentando listas de terceros no se recomienda), planear y definir los títulos o líneas de asunto (Subject line) que se emplearán y realizar un seguimiento de las visitas que se obtienen en el sitio web una vez iniciada la campaña (idealmente, para cada campaña se requiere de una landing page o establecer strings personalizados del tipo ?umc=abc).
Bien se dice que la práctica hace al maestro, por lo que a futuro los esfuerzos de email marketing serán mejores.
¿Qué es personalización en email marketing?
Explicaremos a través de un ejemplo, ficticio, sobre lo que es la personalización en email marketing.
Contamos con una lista en que los usuarios registrados provienen de diferentes sectores. Supongamos que nuestro giro es producir toallas para diferentes usos y estamos por lanzar al mercado el nuevo modelo "PSA+" (Piel Sin Agua Plus).
Puesto que contamos con clientes de diferentes sectores, la personalización se realiza en el contenido y propuesta del mensaje. A saber:
- Para hoteles, indicando el rápido secado del producto, aún en ambientes de baja temperatura, característica que nos permite apuntar tanto a hoteles de playa, como de ciudad
- Para naves industriales, podremos recurrir a la facilidad de limpieza (lavado) del producto y su vida útil, sobre todo para industrias pesadas
- Para restaurantes podemos promover su multifacética utilidad, con productos que pueden ser usados "incluso como servilletas reutilizables" (como cualquier toalla o jerga de cocina)
Este tipo de personalización es más potente que incluir el nombre del cliente en la línea de asunto.
Por supuesto, los ejemplos se apoyarán con ofertas y descuentos por recomendar el producto a sus conocidos y varios aspectos más que no son mencionados y que deben incluirse en todo mensaje de una campaña de email (como los CTA).
Personalizar email incrementa la posibilidad de obtener conversiones, pero no garantiza un éxito rotundo, aunque en líneas anteriores resaltemos los beneficios de hacerlo, pues el copy (texto) y los gráficos (imágenes) que acompañan la propuesta, pueden impactar de una u otra forma en la respuesta esperada.
Técnicas de personalización en email marketing para incrementar ventas
Algunas tácticas utilizadas en personalización, para incrementar ventas o suscripciones, se enfocan a:
1. Segmenta la lista
Es la más tradicional y depende de la forma en que se encuentra estructurada la base de datos que utilizas. Por ejemplo, si utilizas Excel (muy usado aún, para evitar incrementar costos en forma innecesaria), puedes crear columnas para varios apartados de los datos que se proporcionan al registrarse: nombre, edad, Código Postal, Ciudad, empresa, teléfono.
Tip que no te enseñan ni en un MBA: Cuando inicias a generar tu base de datos (lista de email), lo más común es proceder en forma manual (¡Hey! En iMeil manejamos las listas -igual que los formularios de registro- en forma semi-manual, para evitar dañar el Sender Reputation, aún si éstas incluyen más de 9 mil usuarios registrados), ya que sólo si eres un unicornio deberás automatizar.
Siguiendo con el ejemplo de las nuevas toallas PSA+, puedes agregar una columna (recuerda que tomamos Excel como ejemplo) para definir el segmento en que se encuentra la persona que se registra: lo introduces directamente por la página (landing page) desde la que realizó el registro o por lo indicado en el campo respectivo del formulario (si alguno).
2. No dudes en usar el nombre del destinatario
Dirige tus mensajes por su nombre tanto en el campo "Para:" como al inicio o dentro del contenido del mensaje.
Te parecerá vano, pero cuando a las personas las llamas por su nombre, muestras que "has hecho tu tarea" previamente, además de funcionar para dos aspectos muy importantes: crear una conexión personal e incrementar interacción.
3. Aprovecha datos de comportamiento del cliente
Aprovecha cualquier dato del que dispongas sobre compras o solicitudes de cada cliente: en qué momento del día lo hicieron, en qué mes, qué día de la semana, cómo pagaron, recogieron o solicitaron entrega a domicilio.
Esta información te permitirá mejorar servicios y contenidos dentro de tu sitio web, además de ser útil para futuras campañas u ofertas: nuevo modelo, envío gratuito, garantía, devoluciones, descuentos, por mencionar algunos.
4. Triggered Emails
Procede con cuidado y considera la existencia del abuso en formularios web, más si es que tu empresa recibe constantes solicitudes y contactos desde éstos.
Puedes establecer mensajes que se "disparan" en forma automática según la acción que tomen los visitantes a nuestro sitio web: abandono de carritos de compra, dar seguimiento posterior a compras o reutilizar campañas para usuarios registrados inactivos.
Son mensajes que se envían cada cierto tiempo (incluso para felicitaciones por fechas importantes para el usuario, como cumpleaños o aniversario de matrimonio) y su objetivo es atraerlo nuevamente al sitio, incrementando las posibilidades de una venta.
5. Contenido dinámico
El contenido dinámico es aquel que, cada que se abre un mensaje de email, su contenido cambia, se actualiza.
Por tanto, para implementar contenido dinámico, deberás educar previamente a tus clientes si un mismo mensaje lo actualizarás en varias ocasiones, para evitar que lo eliminen en la primera apertura, con lo que habrás gastado valiosos recursos en forma innecesaria.
Puedes iniciar, hoy, a educar a tus clientes para utilizar en la próxima temporada navideña este tipo de mensajes que se actualizarán constantemente con recomendaciones de productos, ofertas personalizadas o promociones en locales cercanos a su domicilio.
6. Personaliza ofertas y descuentos
Planea las ofertas y descuentas basándote en datos pasados individuales tales como el historial de compra o preferencias.
Hacerlo te permitirá enfocar ofertas a sub segmentos. Por ejemplo: a quienes tienen un volumen de compra por X cantidad o a quienes han comprado Y veces.
Las campañas puedes enfocarlas a ofertas exclusivas ("compra dos y paga una este fin de semana", como hacen algunas cerveceras), códigos de descuento personal ("obtén un 10% de descuento en tu siguiente compra, presenta este código", como suelen hacer ciertos servicios en línea) o recompensas debido a su lealtad o interacción con la marca ("recomienda el producto ABC a X cantidad de amigos y llévate el producto TUV con un 20% de descuento").
7. Optimiza las líneas de asunto (Subject Lines)
Genera líneas de asunto atractivas y que resuenen con los destinatarios.
En ciertas campañas podrás recurrir a incluir el nombre del usuario en esta línea, o su lugar de residencia para indicar sobre algún evento o promoción específica.
8. Implementa landing pages o brand sites (1 - 5 páginas)
Puesto que el objetivo es vender, nada mejor que una landing page o brand site (conocidas también como micro sitio), donde se presenta la información y materiales de marketing que nos ayudarán a convertir a los visitantes: PDF con información técnica, folletos, formularios de pedido, videos de uso del producto, archivo de imágenes que presentan el producto, entre otros.
Para ser más efectivo con landing pages, presenta beneficios que se ofrecen al usar el producto y si cuentas con casos de éxito, no dudes en agregarlos a la página (se sugiere una página adicional, en lugar de un PDF, ya que funciona para facilitar indexación de los buscadores).
9. Prueba y analiza
Prueba y analiza en forma continua el rendimiento de la personalización en tus campañas. Monitorea métricas y strings (ve en líneas arriba) desde los logs del servidor web para cruzar datos y determinar impacto en ventas (evita las métricas de vanidad como aperturas y clics).
De esta forma podrás determinar qué campañas funcionan mejor y podrás intentar fusionarlas o implementarlas con otros segmentos de tu lista.
Conclusiones
Personalizar las campañas de email marketing demuestra que ofrece ventajas.
Reforzar los esfuerzos con tácticas para incentivar conversiones, requiere de planear de cuáles echar mano y de dar seguimiento a resultados.
En otras ediciones del newsletter, sugerimos considerar el marketing ético, algo que es crucial en las actividades de email.
Este artículo fue publicado en Junio 13, 2023
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