Agile marketing

Agile marketing se enfoca a permitir que negocios, sin importar su tamaño, puedan planear y ser flexibles para adaptarse a las circunstancia del momento. Este ejemplo muestra su aplicación en estrategia.



Agile marketing
En años recientes se ha comentado sobre la importancia que el agile marketing ha obtenido dentro de los departamentos de grandes empresas.

La principal ventaja que ofrece es que los equipos pueden adaptarse en forma rápida ante eventualidades o imprevistos que se presentan en forma interna, dentro de una industria en específico, un segmento del mercado o la población de un país.

Ejemplo ficticio, sin entrar en grandes detalles:

La empresa KZ3P Alimentos ofrece al mercado productos alimenticios posicionados en el nivel "medio" (precio medio a alto). La pandemia actual ha afectado a la mayoría de sus clientes, quienes se han visto en la necesidad de ahorrar o evitar compras cuyo precio pueda involucrarlos en crisis familiares.

Lo que KZ3P Alimentos hace es adaptarse desde tres perspectivas: 1) interna, determinando qué trabajadores deberán trabajar en forma remota y cuáles serán las formas en que roten labores (recordemos que el sector alimentos es considerado prioritario) y se traslade al personal respectivo; 2) social y gubernamental, para determinar en qué forma el impacto social afectará su volumen de producción y ventas y qué restricciones ha colocado el gobierno a sus proveedores de equipo, servicio y materia prima; 3) de mercado, para definir las estrategias necesarias para hacer frente a la falta de liquidez de las personas y el mercado en general.

Las decisiones que serán tomadas deben ser definidas lo antes posible: quién se hará cargo de qué, quién le apoyará, qué niveles de inventario se tienen, qué proveedores no pueden surtir, qué limitaciones existen en la logística, tanto de transporte como de sucursales o intermediarios de nuestros productos.

Conforme se vaya definiendo cada aspecto, se podrá ir avanzando hacia el objetivo final que los directivos de KZ3P Alimentos han establecido, mismos que, sin duda alguna, serán del tipo: a) evitar que los niveles de venta disminuyan más del 50%; b) mantener el rango de precio y aceptación de consumidores finales; c) apoyar a nuestro mercado local, estatal o nacional en la medida de lo posible; y d) lograr un 30% del crecimiento promedio de los últimos tres años.

Si observamos el gráfico siguiente, se contemplan las acciones que el agile marketing estudia, dentro de la fase de definición estratégica, para identificar, adaptar y enfrentar la nueva realidad del mercado y de competir dentro de éste.

Agile Marketing - Definición de estrategia

Los círculos internos infieren que son acciones y procesos que deben definirse en forma interna, mientras que los externos, son para indicar qué actividades o procesos dependen, en gran porcentaje, de terceros (como, por ejemplo, proveedores de materia prima y si les es permitido operar bajo la definición de los gobiernos de "actividades esenciales").

Siguiendo con el ejemplo, lo que KZ3P Alimentos hace es contemplar el futuro inmediato y visualizar a mediano y largo plazo para definir los objetivos a alcanzar. Por un lado, y en primera instancia, debe identificar a fondo qué impacto le ha generado el COVID-19, acción que le facilitará definir la ruta a seguir (reducir empleados o sus percepciones, reducir nivel de producción, reducir tiendas físicas, reducir distribución y venta a ciertas áreas o zonas, entre muchas otras opciones estratégicas que KZ3P Alimentos deberá estudiar).

Pero no todo es conocer el impacto que se ha obtenido y cómo reducirlo. Se trata de visualizar el futuro que se avecina y la forma en que la empresa debe prepararse desde el punto de vista del PEST.

Por esta razón es que contempla el tratado USMCA que ha entrado en escena y en el que participan Canadá, México y los USA, además de contemplar y tomar acciones para el tratado con Europa que se avecina.

Las acciones de agile marketing que aquí se presentan sirven como ejemplo para determinar la cronología de lo que se desarrollará en cada departamento o área de la empresa a fin de cumplir con los objetivos mencionados previamente.

Con cada movimiento o cambio en los mercados, los círculos, sus tiempos y acciones cambian para adaptarles lo antes posible.

Lo anterior permite reconocer que el agile marketing no es algo que cualquier mercadólogo puede establecer, ya que los objetivos pueden ser adaptados para reducir o incrementar su alcance, según la visión de quien está al frente del programa.

Este artículo fue publicado en Julio 08, 2020

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