Marketing intelligence

Marketing intelligence es más que sólo información de mercado. Aquí mostramos, superficialmente, las tres áreas de su aplicación y hablamos brevemente de un proyecto desarrollado hace unos años.



Marketing intelligence
El convencionalismo nos indica que el marketing intelligence es parte de business intelligence. La actualidad, junto con la dinámica de los mercados y la necesidad de implementar agile en nuestras acciones, dice lo contrario.

¿Qué es?

Marketing intelligence es, normalmente, el primer conjunto de datos que una empresa estudia para comprender la situación de un mercado específico. Puede presentar, dependiendo de su profundidad y tipo de empresa que la utiliza, aspectos sobre población, infraestructura pública y privada, hábitos de compra y consumo, reglamentaciones estatales o gubernamentales, entre otros.

Por otra parte, también implica el recopilar información sobre la disponibilidad de materia prima y servicios que se requieren para el desarrollo de nuestros productos y actividades. Algunos de éstos pueden ser controlados, aunque la gran mayoría se encuentran fuera del control de las empresas (principalmente manufactureras).

Marketing Intelligence - Áreas de cobertura

Aquí se incluyen aspectos como seguir y predecir el tipo de impacto que tendrá el que cierta materia prima suba o baje de precio (como ha sido el caso del petróleo y algunos elementos utilizados en la fabricación de teléfonos inteligentes), que se impongan medidas exportadoras o importadoras debido a tratados comerciales.

Además, el marketing intelligence puede ser utilizado para conocer las acciones de la competencia, desde los aliados con que cuentan (empresas de proveeduría y servicios como logística, finanzas, consultoría, comercialización), hasta los ejecutivos top de la firma y aquéllos que conforman su junta de consejo (de tenerla).

Se puede determinar, entonces, que las tres áreas del marketing intelligencen son: las capacidades internas; las condiciones del mercado (incluyendo a los proveedores y todo el asunto del PEST); y las actividades de la competencia.

Aplicación real

Para ejemplificar el uso del marketing intelligence, utilizaremos un proyecto que fue desarrollado para una empresa de productos masivos y para la región México, Centro América y Caribe.

Lo presentado en el gráfico no es más que el wireframe para el proyecto en cuestión, el cual fue aprobado y desarrollado, con una funcionalidad de intra y extranet.

La función de la intranet era ofrecer acceso a las diferentes regiones de la empresa dentro de un mismo país. Por ejemplo, en México, podían acceder los empleados de norte, centro y sur del país, cada uno con diferentes necesidades.

Marketing Intelligence - Proyecto México, América Latina y Caribe

Por ejemplo, si las oficinas en la región Centro-Occidente necesitaban conocer qué tipo de campañas se estaban realizando dentro del área de México, América Central y Caribe, ahí accedían a la información pertinente: objetivos de la campaña, mercado objetivo, duración, canales a utilizar, material desarrollado y resultados obtenidos.

Con esta información, cada oficina estaba al tanto de qué impactaba en determinados mercados y qué era lo que se considera como obstáculos o rechazo de parte del mercado.

Las oficinas regionales estaban en la posición de reutilizar y mejorar cada una de las campañas compartidas. Además, eran las encargadas de nutrir de contenidos a dicha inteligencia, al publicar en la misma las campañas que fueron y que estaban en desarrollo.

Colaboración: un ejército informado

En su forma externa, el proyecto estaba enfocado a permitir que cierto tipo de proveedores externos accedieran, a fin de conocer los estándares para consultoría y materiales a utilizar en las campañas.

Por ejemplo, puesto que es una empresa del ramo CPG (productos empacados o de consumo masivo), un proveedor es invitado a entrar a la plataforma (o registrarse a la misma) para recibir notificaciones sobre necesidades de materia prima para una o varias regiones, pues es de sobra conocido que, a mayor publicidad y demanda, mayor es el requerimiento en el volumen de producción.

Tomé la idea de ofrecer acceso a los proveedores, de la organización y cooperación que implementan desde hace décadas las empresas niponas, quienes tienden a generar un clúster, muy similar al tipo de implementación que se tiene dentro de la industria automotriz, en que los proveedores se encuentran dentro de la misma planta de producción para ofrecer sus servicios o materia prima en forma directa y en las condiciones requeridas.

La plataforma (por asignarle un nombre y dado el objetivo original de la misma) contaba con diferentes niveles de acceso, manteniendo la información sensitiva disponible únicamente para los más altos niveles.

El impacto es altísimo, pues se llega a tener un tipo de interacción muy similar al de las grandes agencias, cuyo personal colabora e interactúa con diferentes oficinas regionales para obtener información más específica y enriquecida sobre determinado cliente, producto, marca, hábito o características de un mercado específico.

El futuro le requiere

Si bien muchos profesionales del marketing se enfocan al performance marketing (buscar resultados a corto plazo), el marketing intelligence implica tener una visión hacia el futuro, pues toda la información almacenada, estudiada y procesada, es para eso: predecir la situación futura de los mercados y consumidores.

Dejar que las grandes firmas tecnológicas se encarguen de desarrollar y vendernos aplicaciones que las grandes empresas pueden implementar utilizando sus propios recursos, es ceder la privacidad del desempeño de tu negocio y darle una estocada a la innovación del corporativo al que representas.

Un tip: acércate al nivel secundaria y detecta los valores hacia futuro. Fórmales en las áreas que tu empresa requerirá y fortalece, desde esos niveles en su vida, la lealtad para que no te veas en las dificultades de mantener empleados contra las ofertas de la competencia (desleal o no).

Este artículo fue publicado en Julio 28, 2020

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