No se utiliza para indicar que se tiene cierto "pedigrí" o que se acudió a cierta institución educativa, se emplea para demostrar que se ofrecen las mejores y correctas respuestas a las interrogantes de los clientes de un segmento o industria, entregadas en el formato y a través del canal de su preferencia: voz, datos, webinar, video tipo tutorial, literatura técnica o cursos de capacitación, en sitio o a distancia.
Y puesto que se utiliza en el marketing de contenidos en B2B, ¿cómo diferencias un desarmador mediante thought leadership que tiene las mismas características y composición? Sin entrar en mayor detalle, lo logras a través de tu punto de vista personal (ese que te hace ser visto como "experto"), con el diseño visual y, principalmente, con tus esfuerzos de mantener ese halo de experto con todas y cada una de tus publicaciones y opiniones.
¿Cómo genero contenido que presente liderazgo intelectual?
Para hacerlo, primero se deben determinar los retos del segmento, industria o empresas que intentamos atraer para nuestro producto o servicio, y cómo les ayudamos a superarlos.Esto, sin embargo, no te ofrece "carte blanche" para introducir o hablar de tus productos como si fueran la única solución, algo que se hace con bastante cinismo hoy en día y que es el principal obstáculo para tu negocio.
No necesitas mencionar tus productos o servicios al presentar contenidos que se enfocan en soluciones para los retos de tus prospectos. Por ejemplo, para "energía limpia", puedes recurrir a mencionar requisitos y legislación existente o qué métodos son más efectivos para implementar paneles solares en edificios o instalaciones -como estacionamientos- de las empresas.
Con ésto, lo que obtienes es reconocimiento como "experto" debido a que expones el tema más allá del uso de una marca de paneles o de un distribuidor que los ofrece en determinada región. Publicando contenidos en forma similar, y en forma continua, es lo que genera el liderazgo intelectual y te abre las puertas a nuevos clientes y difusión de tus contenidos.
Lograrlo no es tarea sencilla, requiere de la colaboración de un equipo de marketing para lograrlo, pues el tener la idea que se pretende transmitir no servirá de nada si la forma en que se transmite es demasiado pobre en diseño, redacción o presentación (algo muy común entre productos y servicios industriales).
Medítalo así: se requiere la persona que tiene la idea, la cual plasma en texto; pasa a quien revisará -edición- el texto; la idea se hace llegar al equipo que definirá los formatos en que se ofrecerá al mercado; se procede a desarrollar la idea en los formatos determinados; y, finalmente, se procede a definir la forma en que se difundirá.
En cualquier fase de este proceso la idea puede "perder calidad". Y no es que requiera ser algo extraordinario, pero sí algo que motive a la acción, que es el objetivo principal del liderazgo intelectual.
¿Qué beneficios obtengo con liderazgo intelectual?
De aplicarlo en forma correcta, algunos de los beneficios son:1) Generación de prospectos
Creas acceso más rápido a clientes potenciales, pues han leído tus contenidos y determinan que sabes del tema y puedes ayudarles en sus objetivos.
Alivias la carga del equipo de ventas al hacer que empresas interesadas pasen directamente a la fase de cotización y/o cierre.
2) Lealtad
Las empresas confían en sus proveedores cuando demuestran conocimientos y desarrollo de nuevos productos o servicios dentro de su segmento, los cuales publican mediante contenidos de liderazgo intelectual.
Es importante considerar que algunas empresas del sector B2B consideran más valioso este tipo de contenidos por sobre el material de marketing y ventas para productos o servicios (60%, según una encuesta de Edelman y LinkedIn).
3) Reducir costos de difusión
Al ser reconocido tu liderazgo, tus esfuerzos por generar prospectos requieren menos inversión debido a que conocen la empresa y dónde acceder a la información que requieren.
Esto, sin embargo, no infiere que debas suspender contratar espacios publicitarios o dejes de publicar en redes sociales o a través de email marketing.
¿Qué formatos son mejores para contenidos de liderazgo intelectual?
No existe un formato ni canal específico, por lo que se deberá hacer uso de varios tipos para definir los idóneos, aunque se suelen utilizar:- Audio y video
Para capacitar (clientes actuales) o presentar avances o soluciones mediante webinars o cápsulas informativas del producto o situación de la industria.
Algunas empresas reconocidas como líderes en su industria presentan estos contenidos en sus sitios web, donde suelen acompañarlos con material de referencia para descarga. - Reportes y análisis
De avances sobre los productos que se ofrecen (resistencia, sustentabilidad, pruebas de laboratorio) en forma de noticias o cápsulas.
Este tipo de contenido suele verse en casi todos lados: desde salas de espera en aeropuertos y centrales de autobuses, hasta sucursales bancarias, donde, además de publicidad, ofrecen información sobre servicios como tipo de cambio, clima, temperatura, retrasos, entre otros. - Compartir conocimiento
Ya que tienes reconocimiento como líder, puedes compartir consejos y recomendaciones que, a su vez, pueden ser transmitidas a otras personas, facilitando las tareas de difusión y reduciendo costos.
En los bancos puede notarse mediante consejos que ofrecen para crear negocios y lanzar startups con mayor longevidad. - Guías
Pueden servir como capacitación o educación de prospectos. Lo que más se usa son casos de éxito para demostrar cómo, a través de varias fases, un cliente en específico obtuvo un determinado incremento en su producción, cobertura del mercado, volumen de ventas o cualquier otro tipo de éxito.
En estos casos de éxito se hace patente la forma en que la empresa (el proveedor) apoyó y qué acciones ofreció para establecer estrategias o tácticas que ayudaron a alcanzar los niveles de éxito presentados.
Recomendaciones finales
Antes de entrar de lleno a crear contenido enfocado a liderazgo intelectual, es importante que tu empresa ya cuente con buena presencia de marca (mejor conocido como branding).De nada sirve destinar recursos a generar contenidos para crear o reforzar nuestro liderazgo intelectual, si la imagen que tenemos en la industria es negativa o las prácticas de marketing que desarrollamos no están enfocadas a generar confianza y/o lealtad.
Como en la vida real: alguien que se ha formado en cierto segmento de la industria contará con mejor opción de posicionarse como un líder, que quien no ha dedicado lo mínimo a contar con una imagen mínimamente aceptable.
Este artículo fue publicado en Diciembre 19, 2022
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