Personalización en era de privacidad

Marketing intelligence es más que sólo información de mercado. Aquí mostramos, superficialmente, las tres áreas de su aplicación y hablamos brevemente de un proyecto desarrollado hace unos años.



Personalización en era de privacidad
No, no importa si el Estado -o México en su totalidad- donde vives cuenta con legislación respecto a la protección de datos y privacidad de las personas en internet, la mayoría de las empresas que ofrecen servicios, dispositivos, aplicaciones, herramientas y software se están enfocando a proteger datos y privacidad de la gente.

Se ve en cada actualización de navegadores (principalmente Firefox, seguido de Safari). en los distintos proveedores de servicio de buscadores (como StartPage), o en programas y aplicaciones muy usados, tal como Thunderbird, para leer correo o comunicarnos, como hacemos con WhatsApp.

Con un 80% de consumidores que prefieren comprar y mantener relaciones con empresas que realizan personalización, y al mismo tiempo protegen sus datos, según Epsilon, es muy importante comprender y saber cómo utilizar datos de primera fuente (los generados por tu propio sitio web, vía el archivo conocido como weblog).

Que los consumidores actúen de esta forma tiene sentido: para ofrecerte reportes, un proveedor debe instalar sus cookies en tu sitio web para registrar sesiones (visitas, páginas visitas, tiempo dedicado, cantidad de visitas), de otra forma no podría conocer la cantidad de visitas y el comportamiento de tus usuarios y visitantes.

Así que lo primero que debe comprenderse es cómo se puede segmentar para utilizarlo en la personalización de nuestras campañas y/o generación de contenidos.

¿Cómo segmentar para personalización?

  • Segmentación conductual
    Se identifican los patrones de conducta y, después, segmentar a los visitantes nos ayuda a ofrecer contenido de su interés (relevante) y que les educa en su ruta de compra. Los materiales más usados son recomendaciones de producto, promociones, mensajes de marketing, artículos y casos de éxito, entre otros muchos más.

  • Segmentación demográfica
    Es la tradicional y se enfoca a edad, ingresos y nivel educativo. Estos datos, una vez identificados, nos permiten determinar el tipo de mensaje y los contenidos a utilizar para una promoción, un simple mensaje o para conocer el grupo de personas interesadas en nuestro producto o servicio. Estados datos, por ser muy genéricos, no suelen utilizarse para contenidos más especializados, a menos que el sitio web mismo se enfoque a un nicho específico.

  • Segmentación psicográfica
    Conocer los valore y creencias de nuestros clientes y visitantes, nos ayuda a generar mensajes y campañas de marketing más precisos, pues con estos datos se puede "hablar" con el cliente. La recopilación de estos datos requiere de mayor tiempo y esfuerzo, pero vale la pena por el enorme valor que ofrece al atraer prospectos y retener clientes.

  • Segmentación geográfica
    Muchas empresas suelen redirigir a sus visitantes dependiendo de su ubicación geográfica, a través de detectar su IP, pero en la actualidad ha dejado de ser útil por el surgimiento de las redes privadas virtuales (VPN) y el mayor uso que las empresas realizan de éstos. En lugar de ésta, por entrar en fase de obsolescencia, recomendamos utilizar los tres tipos de segmentación anteriores.
La estrategia más efectiva, en cuestiones de personalización, consiste en combinar las cuatro categorías de segmentación para ofrecer mayor valor en la propuesta, además proporcionar un contenido más impactante (apegado a necesidades encontradas en la segmentación) para tus clientes actuales y prospectos.

Por ejemplo, una combinación de palabras clave (keywords), del comportamiento dentro de un sitio web, y de la emoción que transmite el contenido -storytelling y gráficos- permiten crear anuncios más enfocados al público objetivo, que puede incrementar respuesta de hasta un 45% (datos proporcionados por grandes empresas de medios, como News Corp y Hearst).

Pasemos a conocer cómo se puede obtener información de primera fuente aquéllos generados por nuestro propio servidor web a través del rastreo (tracking).

Rastreo de comportamiento de visitantes

Se puede realizar de dos formas: 1) agregando un gráfico (basado en pixeles, le llaman); y 2) agregando una cadena (string) en cada enlace de las páginas y secciones del sitio, o en aquéllas en que se presentan los contenidos que se van a medir (como landing pages o micro sitios, también llamados sitios de marca).

Estos pixeles o cadenas permiten conocer qué secciones y páginas del sitio se visitan, en qué hora del día y durante qué días de la semana, así como identificar desde qué lugares se visita el sitio. Por ejemplo, si lanzas un nuevo producto, te será importante conocer qué páginas de éste se visitan, lo que facilitará identificar el tipo de contenidos que los clientes potenciales desean conocer, para poder definir e implementar el túnel o ruta de clientes que se adapte a este comportamiento.

Si agregas un identificador (ID) a cada uno de los clientes o usuarios que completan y envían un formulario, esta acción te permite conocer datos que te facilitarán el desarrollar campañas y contenidos a corto y futuro plazos.

Toda esta información de primera fuente la tienes a tu alcance. Sólo requieres un analizador de logs, de los cuales hasta Excel o Access pueden permitirte hacerlo.

Por ejemplo, en tu página inicio tienes una promoción a la que se tiene acceso recorriendo la página. Esta promoción requiere que el visitante complete un formulario y lo envíe. Si de los visitantes a esa página (digamos que 450 en un día) sólo recibes 45 notificaciones de email con el formulario, se entiende que un 10% de los visitantes interactúo con tu campaña y, dependiendo de los datos que proporcionaron, te permitirá saber si dicho formulario debes hacerlo más visible o si debes agregar o remover ciertos campos del éste.

Rastreo con actividades de email

Primero, debes comprender que realizar envíos de email, aunque es gratuito y muy sencillo, está limitado por los proveedores de hospedaje o de servicios de email, sin importar si es POP3, IMAP o servicio gratuito de SMTP.

Segundo, que debes tener bien configuradas las protecciones para tus cuentas de correo (ver Autenticar mensajes de email) y el dominio a fin de evitar que tus mensajes sean detectados como spam.

Y, tercero, que un alto porcentaje de lectores de email bloquean automáticamente imágenes, por lo que si utilizas un rastreo basado en pixeles tus resultados de aperturas dejarán mucho qué desear (en comparación a si usas cadenas del tipo ?uvd=texto_identificador, que se registran en los weblogs del sitio cuando un usuario dá clic en los enlaces).

Con el uso de cadenas puedes fácilmente conocer quién y a qué enlaces accedió, a menos que indiques un número telefónico de contacto. Si los envíos los realizas a tus clientes o usuarios registrados, actuales, te permitirá incluso realizar las famosas pruebas A/B para tus campañas.

Y puesto que cada enlace llevará a tu sitio web, puedes conocer si se visitaron otras páginas o secciones, información que se utiliza como comportamiento y que te servirá para determinar acciones de up-selling y cross-selling.

Si lo que realizas es el envío de newsletter, deberás conocer los resultados de ofrecer un mismo anuncio para todos los usuarios registrados, sin importar su edad, residencia o nivel de ingresos, para de ahí proceder a segmentar la base e implementar personalización de contenidos.

Rastero de registro a ventos y asistencia

Las empresas que ofrecen servicios a gobierno y a niveles ejecutivos de corporativos son las que más recurren a este tipo de rastreo para conocer hábitos, necesidades y características con que deben contar los productos o servicios que ofrecen a un determinado segmento de la industria. Aquí puedes utilizar registro mediante los formularios tradicionales, cada registro se recibe mediante email (es la norma), por lo que puedes tener un control exacto. Además, puedes determinar el número de visitantes, sin importar si tu evento o la asistencia al mismo sea en forma física o virtual (webinar, un curso en línea que ofrezcas o un video pregrabado).

Es muy importante que limites la cantidad de campos en el formulario, a fin de facilitar el registro a tu evento. Si es en forma físicas, podrás solicitar mayores datos en persona.

Rastreo a través de atención al cliente

Si tu empresa cuenta con un CRM, cada integrante del equipo de atención a clientes registra los datos y su opinión sobre cada contacto que tuvo con clientes y prospectos.

Al ser una interacción personal, se podrán obtener más datos de importante valía para el desarrollo de acciones de marketing futuras.

De la misma forma, es importante analizar la información que se obtiene mediante quioscos o puntos de contacto (touchpoints), de tenerlos en funcionamiento.

Algunas empresas recurren a acciones de recopilación de datos, estableciendo puntos de contacto en centros comerciales o tiendas de autoservicio, antes de proceder con sus planes de desarrollo de productos o de marketing.

Conclusión
La información es poder, empresas con varios productos y/o marcas son las que más se benefician si aprovechan las ventajas de recopilar información de primera fuente y saben utilizarla.

El tamaño no importa, aún las empresas más chicas puedes beneficiar con estos datos.

Este artículo fue publicado en Febrero 11, 2022

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