Si se cuenta con la formación y experiencia requeridas, no es difícil implementar una estrategia efectiva de marketing digital, ya que para hacerlo se requiere adaptar las experiencias y conocimientos al segmento del mercado al que se intenta llegar y el producto que se pondrá frente al consumidor.
De entre las estrategias B2B, existe una que es muy poderosa: inbound marketing
La estrategia es muy efectiva para empresas con ciclo de ventas largo, lo que es la característica más común de B2B. Pasemos a ver por qué, las ventajas que ofrece y cómo implementarla.
¿Qué es lo que hace que el inbound marketing cuente con altos porcentajes de efectividad?
Los mensajes publicitarios crecieron exponencialmente, desde finales de la década de los 80s, lo que provoca que una persona, en promedio, se vea expuesta a más de 1,200 anuncios diarios, en promedio -sin inferir que a todos les preste atención, pues lo mismo son visuales que multimedia.
En iMeil tenemos lo que llamamos "la regla de 8" en publicidad, una cantidad de anuncios necesaria para crear posicionamiento o recordación. La misma la incrementamos a una cantidad de 11 exposiciones para tomar una decisión: "compra o no".
Si bien no todas las empresas y agencias siguen este modelo publicitario para comunicar sus productos y servicios, el no considerar el bombardeo a que se expone al consumidor, hace que el marketing tradicional (aquél basado en anuncios publicitarios o mejor conocido como "marketing de producto" o "marketing de marca") sea cada vez menos efectivo.
Lo anterior orilla a los consumidores a recurrir a internet para informarse antes de realizar su compra o elegir a un proveedor específico, llegando a situaciones en que están más informados que nuestros propios vendedores.
Por esa razón andan a la caza de información que les instruya en la forma en que se resuelve el problema o necesidad para la cual buscan producto o servicio, los costos de traslado e instalación, los modelos existentes, los beneficios que obtienen, garantías y servicio disponibles.
Es esta información la que alimenta las estrategias de inbound marketing: "hacer que la montaña venga a nosotros". En pocas palabras, es hacer llegar el contenido adecuado para la etapa de la ruta en que se encuentra el posible comprador (no es lo mismo la primera etapa, en que está en una búsqueda general, que una más avanzada, donde está interesado en condiciones de pago y créditos disponibles).
Una vez explicado qué es el inbound marketing, pasemos a conocer cómo implementar la estrategia, a través de cuatro pasos.
Inbound marketing en 4 pasos
El inbound marketing se basa en tres pilares: identificar las diferentes fases de la ruta de compra. la generación de contenidos (content marketing) y desarrollo o uso de aplicaciones de marketing (video, audio, encuestas, procesos de evaluación, entre otros).Saber cómo implementarlos, entonces, es el camino a tus objetivos. Estos son los cuatro pasos que desde iMeil sugerimos:
Como podrás notar, el inbound marketing se basa en la creación de contenidos y la determinación del punto de la ruta en que se encuentra el comprador potencial para que sea efectivo.1er paso: define fases de la ruta de compra
Es muy importante reconocer que cada producto tiene una ruta de compra diferente: a veces el ciclo de compra es muy corto, en otras muy largo, es como vender clamps de sujeción a industria automotriz, en comparación con SMRs a un determinado gobierno: el ciclo de venta de ambos no es el mismo y el inbound marketing requerido es muy diferente para ambos.
Establece el tipo de contenidos que usarás para cada una de éstas y el nivel de profundidad que debes ofrecer: para principiantes, para expertos, para empresas o personas a la mitad de la ruta en busca de información, enfocados a retención, entre otros.
Este paso facilita el desarrollo de los siguientes, pues se basa en planeación y definición de estrategia.
2do paso: determina las soluciones que ofrecen tus productos
Es muy simple: los beneficios que ofrece tu producto son a los que debes enfocar tus esfuerzos de generación de contenidos para inbound marketing.
Por ejemplo, si tu producto ofrece un ahorro, reducción, sencillez o rapidez para su uso, implementación o mantenimiento, son aspectos que deben aprovecharse para obtener una diferenciación, principalmente cuando se trata de productos que dependen de aspectos y características técnicas para su elección.
Recuerda que, por impactos a la economía mundial, muchos compradores meditan sobre el ahorro que obtienen al adquirir un producto o servicio, sin inferir que debe ser un precio bajo (suele estar relacionado a mala calidad, en el sector B2B), pues el ahorro se considera dentro del uso del producto. Por ejemplo, baterías con mayor duración, eléctrico en lugar de combustión, aleación más barata y resistente, reciclado o reutilización de sus partes o componentes.
Al definir el tipo de contenidos, no olvides la característica "evergreen" (siempre vigentes). Es decir, el contenido debe ser útil para los potenciales compradores hoy, lo mismo que dentro de un lustro.
Los contenidos evergreen debes actualizarlos entre 1 y 3 años, a fin de implementar cambios respectivos por avances o tendencias tecnológicas.
Para meditar: tu material de ventas de aquí surge.
Paso 3: implementa mecánicas de recolección de datos
El objetivo del inbound marketing es que los prospectos vengan, por lo que se deben definir los mecanismos para recopilar sus datos.
El potencial es enorme y muy variado, tu imaginación es la limitante. Puedes crear un cotizador en línea, una calculadora de ahorro, un proceso de rastreo, descargas de manuales o instructivos y cualquier otro tipo de herramienta web que sea de ayuda para solicitar datos de quien los utiliza.
Por ejemplo, si implementas una calculadora de ahorro, debes enfocarte al punto de solicitar, al menos, su correo electrónico para que le sean enviados los resultados.
Pueden acceder, previo registro, a un breve curso en línea dentro de tu sitio web, registrarse a tu newsletter, solicitar una cotización o más información.
Es muy importante comprender que no se está vendiendo en este momento, se está educando, nutriendo (nurturing) con información específica, al posible comprador.
En lugar de contactarles -con el mensaje de bienvenida o en que reciben resultados- intentando cerrar una venta, lo mejor es ponerte a su disposición para aclaraciones y encaminarlo a información de mayor utilidad, dependiendo de la necesidad que ha presentado mediante su contacto.
Paso 4: determina cómo les retendrás
Un alto porcentaje de empresas se enfoca a obtener clientes, descuidando el trato y atención (retención) de sus clientes actuales.
Cuando se cierra un contrato o se vende un producto, es cuando la comunicación se debe fortalecer para ofrecer seguimiento (mantenimiento y actualizaciones) a fin de incrementar la lealtad del cliente.
Aquí deberás determinar la forma en que les retendrás mediante contenidos: con desarrollo de cursos de capacitación para sus empleados, con webinars sobre nuevos productos o características, con videos de nuevos productos, con estudios sobre uso del producto en otras industrias o diferentes aplicaciones o metodologías existentes para su uso.
Sí, tu cliente gubernamental que te contrato para instalar un SMRs (líneas arriba mencionado), agradecerá que lances un webinar presencial en Cancún, que incluya un breve curso de tres días para el personal a su cargo.
No, no estás realizando corrupción (hoy en día cualquier dadiva, regalo o emolumento son considerados corrupción, principalmente cuando se trata de venta a gobiernos).
Tu imaginación es la limitante (la creatividad y desarrollo los realizan agencias o proveedores de marketing como nosotros, en iMeil).
Este artículo fue publicado en Octubre 31, 2022
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