Para determinar si una ciudad o región vale la pena ser promocionada, es necesario considerar sus puntos de venta únicos (USP, por sus siglas en inglés). ¿Qué hace que su ciudad o región sea diferente de otras? ¿Qué atracciones ofrece que los visitantes no pueden encontrar en ningún otro lugar?
Sus USP pueden ser desde la rica historia y cultura de la ciudad hasta su impresionante paisaje natural o su animada vida nocturna. Una vez que identifica los USP, puede iniciar el desarrollo de un plan de marketing para promocionarlos.
Existen diversas formas de promover su ciudad o región como un destino turístico. Las siguientes son algunas ideas que ofrecen resultados comprobados:
1. Desarrolle un sitio web y páginas en redes sociales enfocadas a mostrar las atracciones y eventos de la ciudad.Los siguientes son algunos ejemplos reales de exitosas campañas de marketing de destino que implementaron algunas ciudades:
2. Ejecute campañas publicitarias dirigidas en buscadores y redes sociales.
3. Trabaje con agentes de viajes y operadores turísticos para promocionar la ciudad ante sus clientes potenciales, tal como lo hecho por Nueva Zelanda y su hashtag #NZMustDo
4. Organice viajes de prensa y tours de familiarización para periodistas y blogueros dentro del segmento de viajes.
5. Asista a ferias y conferencias para establecer contactos con posibles visitantes y profesionales del sector turismo.
6. Aproveche los avances tecnológicos para ofrecer recorridos o visitas virtuales, tal como lo hace el Museo del Louvre.
7. Desarrolle festivales culturales o eventos deportivos como los relacionados con el Carnaval de Río, la Huamantlada de Tlaxcala, la Feria de San Marcos en Aguascalientes o las competencias como el Open Akron, Gran Prix CDMX o los partidos de grandes ligas o NFL en Monterrey y CDMX.
1. Campaña "I amsterdam"
Esta campaña se lanzó en 2004 y ha contribuido a convertir a Ámsterdam en uno de los destinos turísticos más populares de Europa. La campaña se centra en la cultura y el estilo de vida únicos de la ciudad, y ha sido elogiada por su creatividad y eficacia.
2. Campaña "New York, I Love You"
Esta campaña se lanzó en 2008 y ha ayudado a promover la ciudad de Nueva York como un destino vibrante y diverso. La campaña presenta una serie de cortometrajes que muestran las numerosas atracciones de la ciudad, desde sus emblemáticos monumentos hasta sus tesoros escondidos. Actualmente se relanzó pensando en lo que ciudades francesas e italianas han logrado mediante el City Marketing y el Destination Marketing.
3. Campaña "Dubái, una ciudad de primicias"
Esta campaña se lanzó en 2014 y destaca las muchas atracciones de clase mundial de Dubái, como el Burj Khalifa, el Dubai Mall y Palm Jumeirah. La campaña ha tenido éxito en atraer visitantes de todo el mundo para que experimenten las ofertas únicas de Dubái.
4. Campaña "Come and Say G'Day"
Lanzada por Australia, fue un éxito rotundo, logrando un aumento del 20% en las visitas internacionales en lo que va de 2023. La campaña se centró en la diversidad y la hospitalidad de Australia, y utilizó una variedad de canales de marketing, incluidos anuncios televisivos, publicidad en línea y redes sociales. El Mundial Femenil de Australia y Nueva Zelanda también ayudó a impulsar el turismo, ya que la FIFA estima que la Copa del Mundo generó más de 2,000 millones de dólares en ingresos para la región.
5. Cannes city of film
La campaña "Cannes, la ciudad del cine" de Cannes, fue un éxito, logrando un aumento del 15% en las reservas de hotel en lo que va de 2023. La campaña se centró en la historia y el legado de Cannes como una ciudad de cine, y utilizó una variedad de canales de marketing, incluidos anuncios televisivos, publicidad en línea y redes sociales. En redes sociales, la campaña logró 10 millones de impresiones, mientras que su sitio web recibió 1 millón de visitas.
Creación de infraestructura
Crear polos industriales o desarrollar el sector turístico local, es algo que ayuda a atraer inversiones a su ciudad o región. Al facilitar que las empresas operen y que los visitantes se diviertan, puede generar un entorno atractivo para inversionistas.Considere las siguientes recomendaciones si su objetivo es atraer inversiones a su ciudad y/o alrededores:
1. Desarrolle una estrategia de inversión clara y concisa que describa los USP de la ciudad y los tipos de empresas que intenta convencer para establecerse ahí.Considere como ejemplos a la ciudad de Austin, Texas, o Praga, en República Checa, que se convirtieron en centros tecnológicos al atraer empresas y startups por igual, o como Dubái, que para establecerse como una ciudad muy atractiva para el turismo, mejoró su infraestructura y estableció programas y asociaciones público-privadas para dar soporte a sus objetivos.
2. Desarrolle un entorno que apoye sus esfuerzos de atracción de empresas, tales como ofrecer exenciones fiscales, simplificar trámites y regulación, entre otros incentivos.
3. Promocione su estrategia enfocada a atraer inversión en ferias y conferencias, además de su sitio web y redes sociales.
4. Trabaje con agencias de promoción de inversiones que le ayuden a identificar y atraer inversionistas o empresas a su ciudad o región.
Framework para desarrollo de una ciudad
Un plan de marketing de destino para una ciudad debe alinearse a los objetivos generales de desarrollo de la ciudad. Debe considerar programas sociales, económicos, políticos y tecnológicos para garantizar que sea factible y efectivo.El siguiente marco le ayudará en sus planes de desarrollo de su ciudad:
1. Análisis SWOTEl posicionamiento de una ciudad o región para ser considerado como un polo turístico, cultural, económico o industrial, requiere la participación de todos los sectores locales y del gobierno federal para apoyarle en la realización de sus objetivos.
Realice un análisis SWOT para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de su ciudad. Esto le permitirá desarrollar un plan adaptado a las necesidades y complejidades específicas de su ciudad.
2. Audiencia objetivo
Para definir e identificar su público objetivo, genere personas para las diferentes USP detectadas dentro de su localidad. Esta información le facilitará desarrollar mensajes relevantes y atractivos, que conecten con los visitantes que desea atraer o coincidan con la visión de los ejecutivos de corporativos que intenta se establezcan en su región.
3. Objetivos de marketing
Establezca objetivos de marketing específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos (SMART). Estos objetivos deben alinearse a los objetivos generales de desarrollo de la ciudad. Ya algunas ciudades francesas han demostrado lo complejo que es definirlos e implementarlos, pues se requiere de la participación de varias dependencias de gobierno local, así como de organizaciones privadas y la participación de la población en general para lograrlos.
4. Estrategias de marketing
Considere una combinación de actividades de marketing en línea y fuera de línea. Por ejemplo, muchas ciudades europeas, como Madrid y Oslo, recurren a campañas en y fuera del mundo digital para atraer visitantes y desarrollar recorridos guiados.
5. Presupuesto
Asegúrese de incluir los costos de todas las actividades de marketing. Desde la etapa de consultoría, hasta el desarrollo, mantenimiento y contratación de servicios de cada una de las fases del proyecto, como un todo o dividido por áreas específicas.
6. Evaluación
Desarrolle un plan para evaluar la eficacia de su plan de marketing. Esto le ayudará a identificar lo que funciona bien y lo que necesita ser mejorado. Las métricas que defina jugarán un rol muy importante para determinar si sus esfuerzos están bien encaminados o deberán sufrir modificaciones en miras de lograr sus objetivos.
Lyon, Oslo, Madrid, Dubái, Marsella, Cannes, Nueva York y otras tantas no tan conocidas como Nusantara (Indonesia) y Christchurch (Nueva Zelanda), han demostrado que el marketing de destino es efectivo cuando se coordinan diferentes departamentos de una ciudad para impulsar su desarrollo.
Por supuesto, lograrlo no es tan sencillo, pues muchas veces la enorme y compleja burocracia existente en una ciudad, puede llevar directamente al panteón el mejor de los planes.
Lo ideal es que una agencia de marketing o branding se encuentre al mando de los esfuerzos, pues si se deja el mando en una institución gubernamental o privada, se corre el riesgo de prejuicios y depender de gustos, ideologías o, de plano, de egos de quienes tomen las decisiones encaminadas a definir el futuro de una ciudad.
Este artículo fue publicado en Septiembre 22, 2023
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