Los altos ejecutivos de marketing de grandes empresas deben aprovechar el poder de los datos para obtener conocimientos valiosos y tomar decisiones informadas que impulsen el crecimiento y el éxito empresarial.
A continuación intentamos presentar un marco (framework) integral para lanzar campañas de marketing que se adapten a las necesidades del mercado y que ofrezcan, a su vez, buenos resultados.
Fase 1: Define objetivos y métricas
Para comenzar una campaña basada en datos, es crucial definir claramente los objetivos y alinearlos con las metas empresariales de la organización.
Ya sea aumentar la participación en el mercado, fortalecer la marca o mejorar la lealtad del cliente, establecer objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (SMART) es esencial.
Junto a estos objetivos, se deben identificar y establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) que ayudarán a medir el éxito de la campaña.
Es importante establecer puntos de referencia y metas para cada métrica, pues de esta forma se sienta una base sólida para medir el progreso y evaluar el rendimiento.
Fase 2: Recopilación y análisis de datos
Los ejecutivos de marketing deben contar con un proceso sólido de recopilación y análisis de datos para ejecutar una exitosa campaña basada en éstos.
Por lo anterior, es muy importante identificar las fuentes de datos que respaldarán los objetivos de la campaña, tales como analíticas web, sistemas CRM o datos de investigación de mercado.
Debido al surgimiento de legislación para proteger los datos personales, será necesario planear e implementar mecanismos para recopilar estos datos de manera precisa y eficiente, de primera fuente.
Los encargados deberán asegurarse de que los datos recopilados estén limpios y organizados, eliminando cualquier inconsistencia o inexactitud.
Al proceder al análisis de datos, se obtendrán conocimiento valioso y patrones que guiarán las estrategias de campaña y las decisiones estratégicas.
Fase 3: Segmentación y orientación de la audiencia
La segmentación y orientación de la audiencia son fundamentales para el éxito en una campaña basada en datos.
Por esta razón es que de se debe utilizar el conocimiento obtenido del análisis de datos para segmentar la audiencia objetivo en grupos específicos, según características demográficas, comportamiento de compra y preferencias.
Lo anterior permitirá identificar segmentos de alto valor alineados a los objetivos empresariales y facilitará priorizar los esfuerzos de orientación.
Al final, podremos desarrollar mensajes y contenido personalizados adaptados a cada segmento de audiencia para aumentar la relevancia y generar un mayor impacto.
Fase 4: Ejecución y optimización de la campaña
Establecidos los objetivos, los datos recopilados y analizados, y la audiencia segmentada, es momento de ejecutar la campaña.
Basándonos en la Fase 3, al enfocarnos a las necesidades de la audiencia, podremos definir los mecanismos de seguimiento para monitorear los resultados de la campaña en tiempo real.
Conforme se obtiene resultados, la campaña podrá optimizarse (adaptarse) en forma continua, según resultados que arroje el análisis de los datos respectivo, ya que se facilitará detectar áreas de mejora no detectadas previamente.
Las pruebas A/B, multivariables y experimentos con diferentes elementos de la campaña para maximizar el rendimiento y la eficacia, permitirán afinar el mensaje.
Fase 5: Medición del rendimiento e informes
Medir y monitorear regularmente el rendimiento de la campaña basada en datos, frente a los KPI definidos, es esencial para evaluar el éxito y el impacto de la estrategia.
Los informes deberán destacar los principales conocimientos, tendencias y resultados obtenidos.
Además, estos resultados deberán distribuirse a todos y cada uno de los ejecutivos y/o empleados involucrados en estas tareas, ofreciéndoles recomendaciones para mejorar sus actividades con miras a futuras campañas.
Con el informe en mano, los ejecutivos de marketing podrán identificar logros y las áreas en que se puede mejorar, facilitando definir -o mejorar el actual- un nuevo enfoque que ofrezca mejores resultados en futuras campañas.
Fase 6: Iteración y mejora continua
En el ámbito empresarial, las estrategias basadas en datos requieren una mentalidad de mejora continua.
A la campaña se le debe dar seguimiento y documentar los éxitos y cualquier complicación (cuello de botella) que se haya presentado durante el desarrollo de ésta.
Analizar los resultados debe incluir un cruce de datos con factores internos y externos, para predecir escenarios a corto y largo plazo que puedan impactar en las siguientes campañas.
Aprovechar los datos para impulsar el éxito empresarial es esencial en el actual y altamente competitivo mundo actual. Este framework intenta ofrecer una guía para aquellos ejecutivos que por primera vez trabajarán basándose en datos.
El techo o límite es el nivel de conocimiento que los ejecutivos a cargo tengan sobre los diferentes componentes involucrados en las campañas basadas en datos.
Este artículo fue publicado en Julio 11, 2023
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