Su evolución va de la mano del desarrollo e innovación tecnológica, pues inicio en la era considerada "Pre-digital", cuando los medios -radio, tv, prensa- tradicionales eran los reyes para transmitir comunicación a fin de atraer y convertir a consumidores.
Con el nacimiento comercial de internet en los 90s, la transformación de marketing inicio su andar al surgir nuevos canales y formatos de anuncios para llegar al público objetivo, con lo que se da inicio a la era del marketing digital.
Su crecimiento fue acompasado con el uso de datos, las redes sociales, el marketing de contenidos, el móvil marketing, la personalización, automatización... hasta llegar a estos días en que la IA se abre paso para darle un vuelco tremendo en cuanto a su forma de operar.
¿Qué es?
La Transformación de Marketing es un cambio estratégico, estructural y sistémico que comprende reinventar el modelo operacional del marketing, reestructurando su organización, rediseñando la esencia de sus procesos, implementando nuevas capacidades y evaluando los beneficios de los programas (software) que se utilizan.Por este motivo, es esencial valorar el conocimiento y experiencia que tienen sus integrantes para visualizar e implementar cambios que hagan frente a las constantes y rápidas variaciones que se presentan en el mercado, así como en las necesidades y hábitos de los consumidores.
Esto es muy importante debido a que las herramientas basadas en IA se basan en "charlas" para obtener los contenidos o respuestas que deseamos. Como en un laboratorio, sólo las mentes más avanzadas podrán exigir y exprimir el uso de las diferentes herramientas para avanzar en sus estudios e innovación.
Algunos de los principios que la influyen son los siguientes, aunque existen otros que se aplican por igual y dependiendo de la industria o sector en cuestión.
Implementar la transformación de marketing es algo importante con miras hacia el futuro y se debe comprender que dicha transformación depende de las características de la industria o segmento respectivo.Ágil: clientes más exigentes
Rehacer la estructura del marketing para la era digital y cognitiva actual, implica enfocarnos no sólo en la variedad y calidad de servicios de marketing, sino, además, evaluar cómo son vistos y experimentados estos servicios. Por ejemplo, los consumidores considerados "nativos digitales" siempre serán más exigentes en cuanto a experiencias de marca que incluyan los avances más actuales, sobre todo, de parte de las grandes marcas.
Es por esta razón que el cliente debe ser el corazón de los esfuerzos de toda actividad de marketing, por lo que comprender sus necesidades, preferencias y comportamientos es de suma importancia para una transformación de marketing efectiva.
Implica que debemos enfocarnos a crear experiencias a la medida y personalizadas para meternos y quedar grabados en la mente de la audiencia.
Tecnología propia
No siempre se debe recurrir a adquirir complejas y costosas plataformas para transformar las actividades de marketing. Cuando se trata de tecnología, la transformación de marketing necesita planear a futuro, identificando los posibles cambios en el mediano y largo plazo para definir el tipo de tecnología y software requerido para hacer frente a esos retos.
Por si esto no bastara, los altos costos de las soluciones de terceros no hacen más que incitarnos a evolucionar internamente para crear las propias soluciones in-house.
Digital: la nueva curva de aprendizaje
Realizar una transformación digital de marketing no es algo sencillo, ya que implica modificar los paradigmas que rigen a la empresa y su estructura interna, sistemas, modelo operativo, cultura, personal y puestos de trabajo.
En este caso, se debe prever (intentar al menos) la ruta que tomará la actual tendencia a trabajo remoto y consumidores más conectados e informados, para detectar la forma de aprovechar tales ambientes de mercado y definir una nueva forma de llegar a éste o si los productos y/o servicios que se ofrecen deberán entrar a un detallado análisis para determinar si requerirán cambios o actualizaciones para mantener su competitividad.
Lo ideal es comenzar por lo más clásico: redes sociales, motores de búsqueda y correo electrónico.
Una vez dominado lo anterior, se puede dar paso a crear comunidades (es lo que a futuro moverá el mercado, mismo que se le conoce como "walled gardens") mediante contenidos para atraer, convertir y retener clientes.
Análisis predictivos
Los análisis predictivos implican usar datos, algoritmos estadísticos y técnicas de machine learning para identificar patrones que nos permitan predecir eventos futuros del mercado (costo de materias primas, crisis, alianzas económicas, fusiones y adquisiciones, entre otros), de los consumidores y de cualquier posible legislación que impacte las operaciones de la empresa.
Desde el marketing, los análisis predictivos son usados para identificar los mejores mercados para nuestros productos, cuándo sería el momento adecuado para lanzar determinada campaña y el tipo de comunicación y canal requeridos que presentan una mayor probabilidad de éxito.
A este respecto, sería importante considerar las pérdidas y caída en mercado que Bud Light presentó durante abril, en el mercado detallista de USA, debido al lanzamiento de una campaña bajo una temática de inclusividad que fue muy criticada por los consumidores.
El resultado de la campaña es lo que debe analizarse para comprender que la planeación y decisiones no siempre deben seguir o guiarse por las tendencias, más cuando éstas no representan un porcentaje significativo de sus consumidores.
En otras palabras: a las tareas preventivas se debe agregar un plan alternativo para la toma de una determinada decisión, a fin de poder revirar a tiempo y no causar más daño (se intenta, pues, predecir si existe riesgo para la marca o empresa).
A final de cuentas, esto es a lo que se reconoce como ser una empresa "data-driven" y ágil.
Aliados sintonizados
De nada servirán los esfuerzos de la empresa en implementar la transformación en marketing, si los proveedores y aliados de negocios no hacen lo mismo. Se deberá realizar un estudio SWOT breve y rápido sobre cada uno de éstos a fin de contar con una imagen de lo que nos espera de continuar con ellos. Los cuellos de botella fueron estudiados por años, éste podría ser el origen de uno actualizado.
Los empleados, adicionalmente, deben guiarse para colaborar y trabajar en equipo transcendiendo departamentos, pues el objetivo de la transformación de marketing es obtener conocimiento y habilidades nuevas para hacer frente a los retos constantes del mercado. Esto facilita el establecimiento de una cultura de aprendizaje e innovación continua dentro de la empresa, lo que incrementará su competitividad, pues se motiva la creatividad, el adoptar o adaptar nuevas ideas o procesos, y motivando a la mentalidad enfocada al crecimiento a largo plazo.
La curva de aprendizaje disminuye cuando se implementa con la ayuda de una agencia externa, pues el futuro a mediano y largo plazos implican mayor evolución e innovación en IA y la legislación que le regirá.
Este artículo fue publicado en Mayo 18, 2023
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