Estás a mitad del lanzamiento de la estrategia de tu más reciente producto o campaña y, por un momento, te detienes para meditar y analizar el por qué no se han logrado los objetivos establecidos.
Podrías deducir que es problema de una mala selección de medios, o que uno de los gráficos no fue correctamente establecido, o que la campaña, de plano, no se enfocó a cubrir una necesidad o característica que motivará a la acción al público objetivo, incluso llegas a pensar que el momento no fue el adecuado para lanzar la campaña o el producto por aspectos económicos y financieros que actualmente impactan al mercado.
No estás solo.
La estrategia de marketing no es solo una palabra de moda: es la sangre de cualquier negocio exitoso. Sirve como ese faro en medio del océano que guía a las naves hacia puerto, rumbo al éxito.
Seamos sinceros, la creación e implementación de una estrategia de marketing no depende, exclusivamente, de los deseos y gustos de lo que decidan los altos ejecutivos en la sala de reunión, o lo que los "gurús" de marketing recomienden. No, actualmente, la estrategia es una responsabilidad compartida por cada integrante de una organización, independientemente de su posición.
Bajo esta idea, a continuación, y en forma superficial, exploramos los tres niveles involucrados en la planeación, definición y desarrollo de una estrategia de marketing -ya sea para su negocio, uno de sus productos, una marca o la tradicional campaña de temporada-, indicando las actividades que suelen estar a su cargo y lo que se espera de cada nivel.
Nivel ejecutivo: el faro que guía el barco
En la parte más alta de la jerarquía de marketing se ubica el nivel ejecutivo, compuesto por uno o más integrantes, encargado de establecer el rumbo estratégico.Estos ejecutivos se encargan de definir al público objetivo, estableciendo las propuestas de valor a emplear e identificando las ventajas competitivas a resaltar.
Además, orquestan la asignación de recursos financieros a lo largo de un espectro de iniciativas de marketing.
Tomemos, por ejemplo, al equipo ejecutivo de Nike. Ellos establecen la estrategia de marketing definiendo a su audiencia como atletas y entusiastas del fitness, resaltando su marca como productos de alto rendimiento de calidad y aprovechando la innovación como su carta competitiva.
Una de sus responsabilidades cruciales lo es asignar los recursos para cada una de las iniciativas de marketing: desarrollo de productos, campañas publicitarias o patrocinios.
Personal intermedio: los arquitectos de la acción
Bajo los altos mandos se encuentra el personal intermedio, todo ese rango de ejecutivos que van desde gerente de marca o de producto, hasta coordinadores y asistentes encargados de dar vida a la estrategia: crean y ejecutan los planes en forma detallada.Sus roles abarcan la creación de campañas, administrar presupuestos y supervisar resultados. Pero su responsabilidad va más allá de su propio dominio: son los intermediarios entre marketing y otros departamentos, como ventas y desarrollo de productos, para asegurarse que la estrategia se implementa en forma conjunta, paralela, con otros departamentos para perseguir la estrategia establecida por la empresa.
Continuando con el caso de Nike, es el equipo de marketing el que traza y da vida a los planes para productos y categorías específicos. Estos expertos diseñan campañas de marketing que atraen e influyen en el público objetivo, administran los recursos financieros y dan seguimiento a los resultados o comportamiento de las actividades en curso. Su papel multifacético los convierte en piezas clave que conectan la visión del marketing con la estrategia del negocio.
Nivel de producción: los rostros de las trincheras
En la base de la pirámide del marketing se ubica el personal encargado de la producción: los artesanos de la creatividad responsables de los materiales tangibles que cautivan, atraigan, impacten a las audiencias.Son los rostros anónimos, invisibles, detrás de sitios web, contenidos, videos y gráficos. Con un agudo sentido de creatividad y una profunda comprensión de la marca y el público objetivo, crean materiales que encarnan la esencia de la estrategia de marketing.
Retomando a Nike como ejemplo, son los genios creativos quienes crean y entregan materiales de marketing. Desde el contenido de un sitio web hasta llamativas campañas publicitarias y atractivos envases de productos, aseguran que cada pieza se alinee perfectamente con la estrategia de marketing global.
Metodologías y marcos: el plan de ejecución
La implementación de una estrategia de marketing exige no solo intención, sino también un enfoque estructurado. Aquí comentamos sobre dos metodologías muy famosas:Metodología Ágil
Este enfoque flexible descompone la estrategia de marketing en tareas simples, manejables, trabajadas de manera iterativa en "sprints". Cada sprint genera un producto funcional, fomentando ciclos de retroalimentación rápida y la capacidad de adaptar la estrategia sobre la marcha.Esta metodología es muy usada en mercados maduros en que los competidores buscan destacarse a través de nuevas características de producto y donde la innovación juega un papel importante para dar paso a la temida disrupción.
Metodología de Cascada
Contrario a la anterior, este es un enfoque más tradicional para la implementación de estrategias de marketing, ya que ejecuta la estrategia de manera secuencial, donde cada fase es un requisito previo para la siguiente.Se le suele ver en el desarrollo de estrategias de marketing complejas, a largo plazo, donde el objetivo de negocio se encuentra más definido.
Abrace el viaje, tome su lugar y permita que la estrategia de marketing sea el viento que impulsará sus velas hacia la prosperidad que aguarda en el horizonte.
Este artículo fue publicado en Octubre 02, 2023
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