Econometría como arma secreta de marketers

En un mundo donde los datos abundan, pero las decisiones aún se toman impulsivamente, la econometría deja de ser un lujo académico para convertirse en una herramienta de supervivencia estratégica. No es magia. Es regresión múltiple. Y sí, también es storytelling con evidencia.

Primero lo primero: ¿qué es la econometría y cómo se usa en marketing?
La econometría es la ciencia que combina estadística, matemáticas y teoría económica para entender relaciones causales entre variables. En marketing, esto significa dejar de adivinar qué campaña funcionó y, en su lugar, intentar demostrarlo. ¿Aumentaron las ventas por el nuevo spot o por el descuento simultáneo? ¿Fue el rediseño del empaque o la entrada a un nuevo canal? La econometría no sólo responde, sino que permite simular escenarios futuros, optimizar presupuestos y justificar decisiones ante dirección general sin recurrir al "yo creo que". Es el paso de la intuición a la infraestructura.

Desde esta perspectiva, ¿cuál es su importancia en un mundo sin cookies?
La desaparición (intermitente) de las cookies de terceros obligó a los marketers a repensar cómo miden y atribuyen resultados. Aquí es donde la econometría brilla: no necesita rastrear usuarios individuales para detectar patrones. Puede trabajar con datos agregados, históricos y contextuales para estimar el impacto de cada canal, incluso cuando el journey es opaco. Mientras algunos lloran por la pérdida de trazabilidad, otros modelan elasticidades de demanda, efectos retardados y sinergias entre medios. Y aunque algunos gigantes reculan y reintroducen cookies, la lección ya marcó el camino: depender de terceros para medir es como construir sobre arena. La econometría, en cambio, es roca.

¿Y esto es sólo para grandes corporativos? Para nada.
Una PyME puede usar econometría para entender qué días conviene lanzar promociones, qué variables afectan más su ticket promedio o cómo se comportan sus clientes según el clima, la ubicación o el canal. No se trata de tener un ejército de PhDs, sino de adoptar una mentalidad de prueba, medición y ajuste. Un restaurante puede modelar la relación entre clima y consumo de bebidas frías. Una tienda de ropa puede estimar el efecto de los descuentos sobre la recurrencia. Una marca personal puede medir el impacto de sus publicaciones en ventas de cursos. La clave está en formular preguntas relevantes y tener datos, aunque sean pocos, pero consistentes.

Entonces, ¿qué equipo se necesita para implementar econometría?
No hace falta montar un departamento entero. Basta con un perfil híbrido: alguien que entienda de datos, sepa programar (R o Python, por ejemplo) y tenga sensibilidad de negocio. Puede ser un analista interno, un consultor externo o incluso una agencia boutique que entienda que los números también cuentan historias. Lo importante es que quien modele no lo haga en abstracto, sino con conocimiento del contexto, del mercado y de los objetivos. La econometría no es un Excel glorificado: es una forma de pensar.

Para ilustrarlo, imaginemos el caso de Liborius, una nueva marca de zapatos masculinos cuyo objetivo es posicionarse como premium.

Partimos de cero. El equipo de marketing tiene un presupuesto limitado y necesita saber en qué canales invertir, qué mensaje resuena más y cómo justificar precios más altos. Se recopilan datos históricos del sector, se hacen pruebas A/B con distintos mensajes, se mide el tráfico web, las menciones en redes y las ventas por canal. Con estos datos, se construye un modelo econométrico que estima el impacto de cada variable sobre las ventas: desde el tipo de copy hasta la presencia en marketplaces. El modelo revela que las menciones en blogs de moda tienen un efecto retardado pero potente, que los descuentos erosionan la percepción premium y que los anuncios en revistas impresas generan más tráfico que los banners digitales. Con esta información, Liborius ajusta su mix, elimina los descuentos, refuerza su presencia editorial y logra posicionarse como marca aspiracional sin quemar presupuesto. Todo esto, sin cookies, sin adivinar, sin fórmulas mágicas.

Así es como la econometría se convierte en el arma secreta del marketer. No porque sea compleja, sino porque permite simplificar lo importante. No porque prediga el futuro, sino porque ayuda a construirlo con evidencia. Y sobre todo, porque transforma cada campaña en una hipótesis validada, cada presupuesto en una inversión justificada y cada cierre en una cápsula editorial con resonancia.