Los primeros meses de 2025 han sumergido a los líderes de marketing en América del Norte
en un torbellino sin precedentes. Más allá de las tendencias de consumo y los cambios
tecnológicos habituales, ahora enfrentamos el impacto real e inmediato de las tensiones
comerciales y la cruda realidad de los aranceles. Los informes recientes muestran una
transformación drástica: los flujos comerciales predecibles sobre los que muchas marcas
se construyeron desaparecieron, dando paso a un entorno volátil que exige una agilidad y
transparencia sin precedentes.
Podría parecer contradictorio. Los titulares anuncian asistencia récord en las ligas
deportivas, audiencias digitales en auge y un crecimiento impresionante en el compromiso
de los aficionados, especialmente en el deporte femenino. Los estadios están llenos, los
números digitales se disparan: la demanda de conexión y entretenimiento a través del
deporte es más fuerte que nunca. Sin embargo, bajo esta ola de cifras positivas, se observa
una rotación notable en la dirección de marketing, con directores de marketing que dejan
organizaciones que, según múltiples métricas, están prosperando.
Esto no significa que los datos de éxito sean un espejismo. El crecimiento es real y
refleja el poder duradero del deporte y los esfuerzos exitosos para ampliar las bases de
seguidores. La discrepancia no radica en números inflados, sino en la naturaleza de los
desafíos que los líderes de marketing ahora enfrentan y en la evolución de las habilidades
necesarias para superarlos. El informe
La Tormenta de Aranceles lo deja claro:
el juego del
marketing ha cambiado fundamentalmente. Muchas organizaciones están reestructurándose, en
algunos casos reemplazando a sus CMOs, en busca de líderes con la capacidad de enfrentar
esta nueva realidad y aprovechar las oportunidades que ofrece.
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Un claro ejemplo de este cambio es la eliminación de la exención de minimis de $800 para bienes
provenientes de China y Hong Kong. Esto no solo impactó a gigantes del comercio electrónico como
Temu y Shein—reduciendo drásticamente su presencia publicitaria digital en Estados Unidos—sino
que también envió una advertencia a todas las industrias: los costos de hacer negocios a nivel
internacional están cambiando y las estrategias tradicionales requieren ajustes urgentes. De
manera similar, los amplios aranceles del 25% sobre importaciones de Canadá y México, aunque
atenuados por exenciones del USMCA para ciertos productos, resaltan la vulnerabilidad de las
cadenas de suministro que no están alineadas estratégicamente con acuerdos comerciales
preferenciales.
Esta volatilidad no es un fenómeno pasajero, sino la nueva normalidad. Incluso si los aranceles
se ajustan o pausan temporalmente, su posible retorno o modificación sigue latente, lo que
mantiene a las empresas en un estado de constante alerta. Para los líderes de marketing, esto
significa que el horizonte de planeación a corto y mediano plazo está plagado de incertidumbre.
Ya no es viable diseñar estrategias con un año de anticipación basadas en estructuras de costos
estables y disponibilidad predecible de productos.
Las empresas han comprendido que navegar esta tormenta requiere más que el conocimiento tradicional
de marketing. Se necesita una integración profunda entre marketing, cadena de suministro, finanzas
y operaciones. También exige una reevaluación del liderazgo: se buscan CMOs que no solo construyan
marcas y generen demanda, sino que también sean operadores estratégicos con un entendimiento sólido
de políticas comerciales y logística. Muchos de los cambios en la dirección de marketing reflejan
este reajuste interno—una iniciativa para incorporar experiencia que permita traducir la complejidad
de la cadena de suministro en mensajes claros y confiables para los consumidores, ejecutando campañas
con mayor agilidad.
Estrategias emergentes: Cómo se adaptan los CMOs
A partir del informe
La Tormenta de Aranceles
y otros análisis, estas son algunas de las estrategias clave:
Priorizar la transparencia en el marketing
Comunicar abiertamente a los consumidores el impacto de los aranceles en precios
y disponibilidad de productos. En lugar de aumentar costos de manera silenciosa,
explicar las razones detrás de los cambios genera confianza en medio de la
incertidumbre.
Aprovechar el cumplimiento del USMCA como ventaja competitiva
Resaltar en mensajes de marketing aquellos productos que cumplen con las reglas
de origen del USMCA, posicionando el sello "Certificado USMCA" como una garantía
de estabilidad en precios y resiliencia en la cadena de suministro.
Enfatizar la producción local o regional
Dirigir el enfoque hacia productos fabricados en América del Norte o provenientes
de países con acuerdos comerciales favorables, alineándose con la preferencia de
los consumidores por bienes locales y protegiéndose contra interrupciones en
cadenas globales.
Implementar estrategias de precios basadas en valor
En lugar de centrar la comunicación en costos bajos, destacar la durabilidad,
calidad y características únicas de los productos para reforzar su valor
percibido.
Fortalecer programas de fidelización
Invertir en iniciativas que ofrezcan beneficios más allá de descuentos, como acceso
exclusivo, ofertas personalizadas o mejoras en servicio. Esto reduce la sensibilidad
al precio y ayuda a las marcas a mantenerse sólidas ante la volatilidad.
Optimizar la agilidad operativa en marketing
Diseñar campañas con flexibilidad, desarrollando activos creativos y estrategias de
medios que permitan ajustes rápidos ante cambios en políticas arancelarias o
disponibilidad de productos.
Integrar marketing con datos de la cadena de suministro
Implementar sistemas que vinculen automatización de marketing con inventarios en
tiempo real, evitando frustraciones por promociones de productos no disponibles.
Priorizar canales digitales con alta medición de desempeño
Además de construir marca, enfocar los esfuerzos en plataformas digitales con
métricas precisas y atribución clara para optimizar inversiones y demostrar ROI
en entornos de restricción presupuestaria.
Oportunidades para sectores clave en América del Norte
Automotriz
Destacar el porcentaje de contenido norteamericano o el lugar de ensamblaje como
ventaja competitiva bajo el USMCA, reforzando la confiabilidad de la cadena de
suministro regional.
Bienes de consumo (incluyendo moda y calzado)
Explicar de manera transparente los ajustes de precios, promocionar líneas de
producción nacional y resaltar el compromiso de calidad más allá del precio
final.
eCommerce
Adaptarse a la pérdida de la ventaja de minimis, optimizando opciones de
cumplimiento doméstico, asegurando tiempos de entrega precisos y reforzando la
retención de clientes mediante datos personalizados.
La Tormenta de Aranceles
es un desafío, pero también un catalizador para la innovación en marketing.
La conversación sobre liderazgo en marketing está evolucionando, reflejando la necesidad urgente de
habilidades para navegar esta nueva y compleja realidad comercial en América del Norte.
North American Tariff Storm: Why marketing's compass needs a reset
The opening months of 2025 have plunged North American marketing leaders into a tempest unlike any
we've seen in recent memory. Beyond the usual ebb and flow of consumer trends and technological
shifts, we are now grappling with the very real, often immediate, impact of escalating trade
tensions and the jarring reality of tariffs. Recent reports paint a vivid picture: the predictable
trade flows many brands built upon are gone, replaced by a volatile environment demanding
unprecedented agility and transparency.
It might seem paradoxical. We see headlines trumpeting record attendance in sports leagues, booming
viewership, and the undeniable, exhilarating surge in fan engagement, particularly in women's sports.
Stadiums are packed, digital numbers are soaring – the fundamental demand for connection and
entertainment through sport appears stronger than ever. Yet, beneath this wave of positive statistics,
we also observe a notable churn in marketing leadership, with Chief Marketing Officers departing from
organizations that, by many measures, are thriving.
This isn't necessarily a sign that the celebratory numbers are a "bluff." The growth is real, a
testament to the enduring power of sport and the successful efforts to build fanbases. The discrepancy
lies not in inflated data, but in the *nature* of the challenges marketing leaders are now facing and
the evolving skillset required to navigate them. The
"Tariff Storm" report underscores
this: the marketing game has fundamentally changed, and organizations are restructuring internally,
sometimes parting ways with their CMOs, in search of leadership equipped to handle this new reality
and seize the advanced gains it might offer.
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The elimination of the $800 de minimis exemption for goods from China and Hong Kong, for instance, didn't
just impact ecommerce giants like Temu and Shein – causing their U.S. digital ad presence to plummet
dramatically. It sent a clear signal across all sectors: the cost of doing business across borders is
shifting, and the long-relied-upon strategies need urgent recalibration. Similarly, the broad 25% tariffs
on imports from Canada and Mexico, while softened by USMCA exemptions for qualifying goods, highlight the
vulnerability of supply chains that aren't strategically aligned with preferential trade agreements.
This volatility isn't a passing squall; it's the new climate. Even with temporary pauses or adjustments to
tariffs, the threat of their return or alteration persists, creating a constant state of "stand-by" for
businesses. For marketing leaders, this means the short- and mid-term horizon is fraught with uncertainty.
The marketing playbook can no longer be written a year in advance based on stable cost structures and
predictable product availability.
Companies are recognizing that navigating this storm requires more than just traditional marketing acumen.
It demands a deep integration of marketing with supply chain, finance, and operations. It necessitates a
re-evaluation of leadership – looking for CMOs who are not just brand builders and demand generators, but
also strategic operators who understand the intricacies of trade policy and logistics. The departures we're
seeing are, in many cases, a reflection of this internal reframing – a proactive move to bring in expertise
that can translate supply chain complexities into clear, trustworthy consumer messaging and agile campaign
execution.
So, what strategies are emerging, and what solutions should marketing leaders in key North American
industries be considering based on the insights from the
"Tariff Storm" report and other analyses?
Here are some critical approaches:
Prioritize Transparency Marketing<
Openly communicate with consumers about the impact of tariffs on pricing
and product availability. Instead of quietly increasing prices, explain
the reasons behind them, building trust in a volatile environment.
Leverage USMCA Compliance as a Value Proposition
For goods that qualify under USMCA rules of origin, highlight this in
marketing messages. Position "USMCA Certified" as a signal of price
stability and North American supply chain resilience, offering a
competitive advantage.
Emphasize Domestic or Nearshore Sourcing
Shift marketing focus to products manufactured domestically or sourced
from countries with favorable trade agreements. This taps into consumer
preference for local goods and provides a hedge against tariff disruptions
affecting other global supply chains.
Implement Value-Based Pricing and Messaging
Move away from leading solely on price. Emphasize the durability, quality,
unique features, and service components that justify a product's cost,
helping to maintain perceived value even when prices increase due to
tariffs.
Enhance Customer Loyalty Programs
Invest in loyalty initiatives that provide tangible benefits beyond price
discounts, such as exclusive access, personalized offers, or enhanced
service. Strengthening relationships with existing customers reduces price
sensitivity and insulates brands during periods of volatility.
Develop Agile Marketing Operations
Build flexibility into campaign planning, creative asset development, and
media buying. Implement trigger-based contingency plans that allow for
rapid adjustments to messaging and promotions in response to sudden changes
in tariff policies or product availability.
Integrate Marketing with Supply Chain Data
Implement systems that connect marketing automation with real-time inventory
and supply chain information. This enables dynamic messaging that reflects
actual product availability, preventing customer frustration caused by
promoting unavailable items.
Focus on Performance-Oriented Digital Channels
While brand building remains important, prioritize digital marketing channels
that offer strong measurability and clear attribution. This allows for more
efficient allocation of marketing spend and a clearer demonstration of ROI in
a cost-constrained environment.
Some industries in North America can take a certain advantage, for example:
Automotive
With complex cross-border supply chains, emphasizing the percentage of North
American content or the final assembly location can become a significant
marketing advantage under the USMCA. Marketing can highlight the reliability
of the North American supply chain for parts and service.
Consumer Goods (including Apparel and Footwear)
These sectors are highly sensitive to import costs. Marketing needs to be
adept at explaining price adjustments transparently, promoting domestically
produced lines, and emphasizing the brand's commitment to quality and value
beyond the sticker price. Loyalty programs are crucial here.
eCommerce
Beyond adapting to the loss of the de minimis advantage, ecommerce marketers
must focus on optimizing domestic fulfillment options, providing clear and
accurate delivery timelines despite potential logistics disruptions, and
leveraging customer data for personalized retention efforts.
The
"Tariff Storm"
is undeniably challenging, but it also presents a crucible for innovation in
marketing. The conversation around marketing leadership is changing, reflecting the urgent need for
skills that can navigate this new, complex North American market reality.
