En los últimos años, el marketing territorial dejó de ser un tema marginal para
convertirse en estrategia central de gobiernos y sector privado. Hoy no se
trata únicamente de atraer visitantes: es la puerta para generar ingresos, posicionar
regiones en cadenas globales de valor y construir ecosistemas capaces de competir en
un mundo marcado por el nearshoring, la transición energética y la digitalización.
El turismo se mantiene como el principal motor, pero ahora comparte protagonismo con
la inversión extranjera directa, la relocalización de cadenas de suministro y la
necesidad de ciudades inteligentes. La narrativa ya no es de postales, mutó
hacia ecosistemas capaces de mantener crecimiento, atraer capital y ofrecer calidad
de vida. El marketing territorial es, en esencia, un lenguaje de competitividad.
Aplicación quasi universal
El marketing territorial no se limita a campañas turísticas ni a slogans de promoción
(esas acciones son parte de los esfuerzos para impulsar la llamada "Marca País"). Es un
mecanismo de atracción de capital, empresas y personas que buscan entornos donde
invertir, trabajar y vivir. Gobiernos con crecimiento poblacional acelerado lo saben: si
los servicios, empleos y oportunidades no acompañan, el resultado es tensión social y
fuga de inversión.
Por eso exige un análisis de 360 grados: transporte multimodal, conectividad digital,
seguridad pública, universidades, legislación urbana y fiscalidad inteligente. Querétaro
es un buen ejemplo: su clúster aeroespacial atrajo empresas globales y generó demanda
de talento especializado.
El nacimiento de la UNAQ respondió a esa
necesidad y hoy se suman compañías de TI y manufactura avanzada.
El Aeropuerto Internacional de Querétaro amplía rutas de
carga y pasajeros, y se estudian -ya aceptados y por comenzarlos- proyectos ferroviarios y
suburbanos para conectar con la Ciudad de México. La seguridad también se refuerza con
infraestructura militar y tecnológica.
Todo esto ocurre antes de hablar de turismo: la narrativa de crecimiento está anclada en inversión,
logística y educación. Esa es la esencia del marketing territorial: ingresos, no sólo impuestos.
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Marketing territorial en el sector turismo
Cuando el foco es turismo, la naturaleza por sí sola no basta. Accesibilidad, servicios y
posicionamiento son decisivos. Oaxaca vive un boom cultural y gastronómico, pero requiere
infraestructura para darle continuidad. La Riviera Maya enfrenta saturación y busca
diversificación. Baja California explota turismo de experiencia y vitivinícola, con un modelo
que combina inversión privada y narrativa de identidad regional.
En todos los casos, el valor de la tierra y la transparencia en la asignación de predios son
críticos para evitar corrupción. Servicios, conectividad, clima y seguridad pesan tanto como
atractivos naturales. Consideremos Acapulco como ejemplo: su reputación dañada por violencia,
pero con ocupaciones hoteleras superiores al 90% en temporadas recientes. El marketing
territorial obliga a pensar en ecosistemas completos: carreteras, aeropuertos, hospitales,
escuelas y legislación que acompañen el desarrollo.
Más allá del turismo, también guía decisiones de retail, ecommerce y hubs logísticos. Elegir
dónde abrir una tienda, instalar un centro de distribución o crear un distrito de innovación
depende de la misma lógica: infraestructura, talento y competitividad.
Es por esto que gobiernos y sector privado que entienden el marketing territorial generan
ingresos, no sólo impuestos... y construyen futuro.
Territorial Marketing: Why Cities Must Think Like Brands
In recent years, territorial marketing has moved from the margins to the center of strategy
for both governments and the private sector. It is no longer about attracting visitors alone:
it is the key to generating revenue, positioning regions within global value chains, and
building ecosystems capable of competing in a world shaped by nearshoring, energy transition,
and digital transformation.
Tourism remains a powerful driver, but it now shares the stage with foreign direct investment,
supply chain relocation, and the rise of smart cities. The narrative has shifted away from
postcards and slogans toward ecosystems designed to sustain growth, attract capital, and
deliver quality of life. Territorial marketing, at its core, is the language of
competitiveness.
Quasi‑Universal Application
Territorial marketing is not limited to tourism campaigns or promotional slogans (those belong
to the broader “Country-X Brand” efforts). It is a mechanism for attracting capital, companies,
and people seeking environments where they can invest, work, and thrive. Governments facing
rapid population growth understand this: without services, jobs, and opportunities, the result
is social tension and capital flight.
That is why territorial marketing demands a 360‑degree analysis: multimodal transport, digital
connectivity, public security, universities, urban legislation, and intelligent fiscal frameworks.
Querétaro offers a strong example. Its aerospace cluster attracted global firms and created
demand for specialized talent.
The establishment of UNAQ addressed that
need, and today the region also hosts IT and advanced manufacturing companies.
The Querétaro International Airport continues to expand
cargo and passenger routes, while approved rail and suburban projects aim to connect directly
with Mexico City. Security has also been reinforced with military and technological
infrastructure. All of this precedes any mention of tourism: the growth narrative is anchored
in investment, logistics, and education. That is the essence of territorial marketing—revenue,
not just taxes.
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Territorial Marketing in Tourism
When tourism is the focus, nature alone is not enough. Accessibility, services, and positioning
are decisive. Oaxaca is experiencing a cultural and gastronomic boom, but it requires
infrastructure to sustain it. The Riviera Maya faces saturation and seeks diversification. Baja
California leverages experiential and wine tourism, combining private investment with a narrative
of regional identity.
In every case, land value and transparency in property allocation are critical to avoiding
corruption. Services, connectivity, climate, and security weigh as heavily as natural
attractions. Consider Acapulco: its reputation has been damaged by violence, yet hotel
occupancy has exceeded 90% in recent seasons. Territorial marketing forces us to think in
terms of complete ecosystems—roads, airports, hospitals, schools, and legislation that
support development.
Beyond tourism, territorial marketing also guides decisions in retail, ecommerce, and logistics
hubs. Choosing where to open a store, establish a distribution center, or create an innovation
district depends on the same logic: infrastructure, talent, and competitiveness.
This is why governments and the private sector that truly understand territorial marketing
generate revenue, not just taxes—and in doing so, they build the future.
