Buscadores, su rol en marketing

Con la importancia que se le ha asignado al Lead Generation y la generación de contenidos para desarrollar estas acciones, los buscadores juegan un rol importante en la difusión de éstos para cada etapa de la ruta del cliente.



Buscadores, su rol en marketing
A estas alturas ya estarás consciente de que los buscadores jugan un papel muy importante en el marketing por una razón muy simple y sencilla: son una fuente de mucho potencial para generar visitas a nuestro sitio web. Cumple las "reglas" que te ponen y obtendrás las ganancias que esperas, apártate de sus reglas (que principalmente son estándares) y tu sitio no podrá estar en los primeros lugares de resultados (también conocidos como Páginas de Resultados de Búsqueda --SERPS del inglés Search Engine Response Pages.)

Las bases de generación de tráfico

¿Por qué debemos atender estas "reglas" y cumplirlas? Una respuesta, nuevamente, muy sencilla: porque nosotros necesitamos a los buscadores para obtener mayores respuestas de nuestros esfuerzos de marketing y, contrario a lo que se piensa, un buscador no nos necesita (¿crees que tu sitio es el único? Realiza una búsqueda en tu buscador (valga la redundancia) favorito para que puedas darte cuenta que tienes competencia.)

Existen dos actividades que influyen en mucho las actividades de marketing en internet. Estas son: 1) Search Engine Optimization (SEO u Optimización para Buscadores); y 2) Search Engine Marketing (SEM o Marketing para Buscadores). ¿Cuál es la diferencia entre uno y otro? Vamos a explicarlo.

Search Engine Marketing

El Search Engine Marketing (SEM) es aquél que se enfoca, preponderantemente, a la colocación de anuncios de texto en los principales buscadores. Se encuentra muy mezclado con el Pay Per Click (PPC o Pago Por Clic) y el Click-Through Rate (CTR o Porcentaje de Clics Obtenidos).

Ejemplo de Search Engine Marketing
Entre sus funciones principales están las de mantenerse al día sobre las palabras clave (keywords) más utilizadas para las búsquedas en los directorios, los porcentajes de clics que generan las mismas y el ingreso que se obtiene con las mismas (lo cual requiere de coordinación con el departamento de ventas... o por lo menos con el cliente para indicarle cómo medirlo.)

La peculiaridad del SEM es que normalmente se paga por los clics obtenidos. Es decir, pagamos únicamente por los clics dados al anuncio de texto. Esta acción aún hoy en día es algo muy criticado por los anunciantes, pues por años se ha manejado la versión de que los buscadores mismos "generan" clics para cobrar más por este servicio.

El SEM puede ser contratado directamente con los buscadores, pues Google AdWords y Yahoo! Search Marketing es algo disponible para cualquiera. Aunque para ello deberás contar con el conocimiento suficiente para saber qué estás comprando y por qué lo estás comprando...

Una variante que ha tomado impulso es el CPA o Cost Per Acquisition (Costo por Adquisición), que consiste en que la empresa que coloca un banner (sí, un banner de esos tipo 468x60 pixeles) sólo pagará a quien le ofrece el servicio por cada cliente obtenido o cada usuario registrado, sea cual sea el acuerdo al que se llega.

En iMeil no concordamos con esta práctica de CPA (y por ello hemos rechazado las propuestas de agencias tan grandes como Research Now LTD e I-Base, ambos contactos desde el otro lado del Atlántico), ya que la agencia de medios no considera la inversión que realiza el "canal" o "medio" que contactan (en este caso nuestro sitio).

Estas acciones de CPA se crean para enfocarlas a blogs y sitios en que sus creadores lo usan como un pasatiempo (sea pasajero o permanente) y no como un negocio por sí mismo... ¿o a ti te gustaría la idea de que una agencia de medios te aproximara para pedirte trabajar en base a un programa CPA en que te pagarán sólo si alguien les compra o se suscribe? Ni el costo mensual del servidor lo vale, ¿verdad?

Search Engine Optimization

El Search Engine Optimization (SEO), por su parte, se enfoca a crear páginas de cierta forma que permita a las mismas ubicarse lo más alto que sea posible en forma "algoritmica" entre las páginas de resultados.

Resultados que ofrece el Search Engine Optimization
Digo "algoritmicamente", porque cada buscador cuenta con su propio algoritmo matemático para 'medir' la relevancia de las páginas y asignarles una posición en los resultados de búsqueda, de ahí que las páginas con mayor relevancia (entiéndase como "el valor para los internautas") son las que casi siempre están ocupando los primeros lugares (si has llegado mediante un buscador a nuestro sitio, seguro que esto ya es algo que has experimentado con nuestra posición.)

Pero no debemos confiar ciegamente en los algoritmos pues Google, según se comenta desde hace ya unos años, asigna valor a los contenidos de la página, lo cual torna más compleja la creación de páginas y sus respectivos contenidos. De ahí que incluso a algunos mercadólogos, como su servidor, se nos vea como "los enemigos" porque siempre nos oponemos a implementar algunas características que "no les gustan a los buscadores" ... aunque nos vamos más por el lado de resultados.

La verdad incomoda...

Y es que si somos objetivos y trabajamos con ética, para lograr obtener un buen nivel en las páginas de resultados, debemos adaptarnos a lo que los buscadores "solicitan" para poder recibir o indexar nuestras páginas. Como hemos comentado, nadie puede quejarse.

Tu mismo, en tu negocio, tienes políticas que se deben cumplir para poder pertenecer a la misma. Un restaurante las tiene, una ciudad también, un país igualmente... ¿por qué argumentar que los buscadores son los "malos de la película" si sólo se enfocan a facilitarnos la vida a, nosotros, los usuarios de internet en búsqueda insaciable de información?

Reiteramos, un buscador no nos necesita, funciona de una forma y para poder estar dentro del mismo, y en buena posición, debemos cumplir con "sus reglas" para ello.

Es por esta misma razón que no importa cuán "chida" sea tu animación realizada en Flash, si la misma carece de contenidos de utilidad y no se adapta a las "reglas" de los buscadores (¿se han enteredado de que Adobe, quien ya se ha engullido a Macromedia, pretende sobornar... ups, perdón... pretende que Google asigne mayor importancia a los sitios creados con Flash, de tal forma que implemente modificaciones a su algoritmo para poder indexar este tipo de sitios?)

En iMeil, esperamos que Google les diga, en 'plain english', que las reglas están puestas desde hace años y que si ellos, en Adobe, no han podido hacer nada para que su aplicación pueda ser leída por las arañas (los robots de los buscadores, supongo que similares a las de Minority Report), deberían enfocarse a lograrlo, en lugar de salir con su fajo en mano para 'ablandar' voluntades en sitios donde no deberían encontrar la solución a los problemas para los cuales tan pacientemente sus clientes esperan (nosotros entre ellos.)

¿Qué es lo que genera este problema?

Los siguientes son algunos de los factores a considerar para evitar que el lugar dentro de las páginas de resultados se encuentre más allá de la página diez:

  1. Uso de Flash. No generes todo tu sitio en ese formato. Sí, estamos conscientes que Flash es bastante bueno en animaciones, pero realmente no le necesitas para presentar textos simples.

    Sí, también sabemos que es perfecto para los "brand sites", pero nuestro cliente no estará contento sabiendo que incluso un sitio de un aficionado aparece muy adelante de ese sitio por el cual tuvo que pagar más de ochenta mil pesos.

    Sí, también sabemos que se utiliza mucho gráfico en branding, pero estamos en el siglo XXI y esas prácticas son del XX. Hoy en día el branding abarca muchos factores más que nada tienen que ver con lo gráfico (pregúntate qué imagen tiene ante ti ese hotel en que la comida te produjo problemas estomacales o esa línea de transporte --áreo, marítimo o terréstre, tú eliges-- que te hizo perder una importante junta por el mal mantenimiento de la unidad en que viajabas.)

  2. Código HTML. Se ha dicho desde hace varios años --muchos, por cierto-- que "las tablas no son para maquetar sitios web". Hoy en día los buscadores consideran ese aspecto también. La mejor solución es que si aún te basas en tablas, evites una gran cantidad de ellas anidadas (incluídas unas dentro de otras), pues incluso en email marketing eso genera problemas con las entregas de los mensajes.

    Sin duda alguna, harías mejor si migras a CSS (lo sé, lo sé, no es tan sencillo como parece, pero la culpa no es de CSS, como podrás darte cuenta una vez entres a ese ruedo.)

    Es importante consideres te estarías haciendo un bien, pues el tipo de código que se implementa en la página muchas veces es más valioso que los mismos contenidos.

  3. Uso indebido de las meta etiquetas. Y sí, aquí nos referimos en forma específica a las keywords (palabras clave) y a la descripción de la página. Utilizadas en forma incorrecta dará a entender, al buscador, que se trata de hacer "trampa" con las mismas para lograr obtener un buen lugar... y de hecho así se ha estilado desde la década pasada, razón por la cual el algoritmo cambió para "comprobar" que las keywords y la descripción concuerdan con el contenido de la página.

    ¿Qué pasa si lo sigues haciendo? Nada, ¿qué podría pasar? Simplemente que para Google, y tal vez otros buscadores, no existirás.

  4. Código oculto. Muchas veces, los creadores de sitios tratan de hacer "trampa" incluyendo código oculto en las páginas... sin saber que con eso están matando arteramente al mismo. Evita ocultar muchas palabras que pueden pasar como keywords dentro del cuerpo de la página o los resultados serán catastróficos para tus esfuerzos de marketing.

  5. Tecnología. No toda... y no siempre, pero la tecnología (me refiero a esas aplicaciones o programas utilizados para generar "sitios dinámicos" o "inteligentes") implica problemas en cuanto al nivel de la posición obtenida en los buscadores. Ello se presenta, principalmente aunque no siempre, con la dirección (URL) de la página que contiene el signo de interrogación. Este signo (?) normalmente se considera que es utilizado en sitios que generan sus contenidos en forma dinámica, cargándolos desde una base de datos en el momento en que se les requiera

    No siempre es así, sabiendo cómo hacerlo podrás aún utilizar este signo para conocer las visitas a determinadas páginas, al mismo tiempo que la misma podría ser indexada. Cuestión de conocimiento, disciplina y paciencia para saber cómo hacerlo.

  6. La optimización para buscadores no es gratis. Tan simple como en cualquier otra industria y productos, incluyendo las variaciones de precios entre unos y otros.

    Por ejemplo, no podemos decir que deberían costar lo mismo un Tsuru II y un Audi A4, ambos del 2009... ni podemos decir que una camisa de manga larga debería costar lo mismo con marcas como Zaga y Ermenegildo Zegna.

    Eso ocurre también con las actividades de marketing, y en este caso con el SEO. Si encuentra una persona o agencia que casi le regala el servicio, cuidado, recuerde que lo barato sale caro.

Conclusiones

El SEO y el SEM son aspectos importantes a considerar dentro de nuestras actividades de marketing en internet. iMeil le sugiere enfocar su batería al SEO, pues es la entrada a un mundo de posibilidades y estrategias que le facilitarán el obtener sus objetivos, ya sean estos de incremento de tráfico, hasta aquellos de cerrar el ciclo de compra.

En futuras ediciones comentaremos más a fondo sobre el SEO, que es lo que iMeil considera más importante para, en forma "interna", desarrollar estrategias propias en cualquier tipo y tamaño de negocio.

Haremos énfasis en el SEO porque el SEM es una actividad considerada "para empresas grandes o multinacionales", aunque Google AdWords ha tirado ese mito.

Mientras tanto, participa con tus comentarios enviando sugerencias que pueden ser consideradas para el seguimiento de este tema y las experiencias que has obtenido del uso de éstos en tu empresa o negocio

Este artículo fue publicado en Agosto 04, 2008

Agosto 05, 2008

Jorge Bolivar Berdugo

Mil gracias por el mensaje, oportuno y didáctico.